Branding adalah seni dan landasan pemasaran. Tanpa merek, manusia akan seperti ikan tanpa air. Merek unik dalam banyak hal karena ditandai dengan kompleksitas yang sangat besar, yang dihasilkan dari atribut layanan pengecer serta dari banyaknya atribut merek.
Mempertimbangkan kehadiran lebih dari 12 juta toko kirana di negara ini, toko kirana lingkungan menjadi merek ritel terkuat di India. Ini menarik kekuatan mereknya dari lokasi, aksesibilitas, filosofi perhatian pribadi, jam perdagangan yang panjang, harga dan layanan yang terjangkau.
Demikian pula, dalam industri barang konsumen khususnya FMCG dan kategori produk elektronik konsumen, masing-masing merek memiliki posisinya di benak pelanggan dan memberikan nilai yang tinggi dibandingkan merek pesaing lainnya.
Mempertimbangkan sifat mendasar dari manajemen merek, elemen branding dipelajari di bawah empat konsep kunci berikut:
- Identitas merek.
- Citra merek.
- Posisi merek.
- Ekuitas merek.
1. Identitas Merek:
Dalam dunia ritel, berbagai merek berbeda dalam kekuatan dan nilai yang mereka perintahkan. Beberapa merek sangat populer dan memiliki tingkat kesadaran yang tinggi dalam hal ingatan dan pengenalan nama sementara yang lain sama sekali tidak terdengar oleh masyarakat. Aaker mendefinisikan identitas merek sebagai “serangkaian asosiasi merek yang unik yang ingin dibuat atau dipertahankan oleh ahli strategi merek. Asosiasi ini mewakili apa yang diperjuangkan merek dan menyiratkan janji kepada pelanggan dari anggota organisasi”.
Identitas merek mengacu pada konsep orang dalam yang mencerminkan keputusan manajer merek tentang apa yang ingin dia komunikasikan kepada calon pelanggannya. Namun, seiring berjalannya waktu, identitas merek suatu produk dapat diperoleh (berevolusi), mendapatkan atribut baru dari perspektif konsumen tetapi tidak harus dari komunikasi pemasaran yang diserap pemilik ke konsumen sasaran.
Identitas merek perlu berfokus pada kualitas otentik – karakteristik nyata dari nilai dan janji merek yang diberikan dan dipertahankan oleh karakteristik organisasi dan/atau produksi. Dengan demikian, identitas merek mengacu pada konsep orang dalam yang mencerminkan keputusan manajer merek tentang apa sebenarnya merek itu.
2. Citra Merek:
Identitas merek menggambarkan tentang apa merek itu, apa fitur yang melekat dan bagaimana itu berbeda dari merek pesaing lainnya, sementara citra merek mencerminkan persepsi pelanggan tentang merek tersebut. Citra merek adalah jumlah total kesan yang diciptakan oleh merek di benak konsumen. Hal ini didasarkan pada konsep bahwa konsumen tidak hanya membeli produk tetapi juga sekumpulan asosiasi seperti kekayaan, kekuasaan, kecanggihan, dan lain-lain.
Citra merek dapat diperkuat dengan komunikasi merek seperti pengemasan, layanan pelanggan, promosi, iklan, dari mulut ke mulut dan sebagainya. Citra merek dapat menyebabkan nilai merek naik atau turun. Misalnya, ketika agen pialang saham adalah ‘Reliance’ atau minyak kelapa adalah ‘parasut’, nilainya bergerak ke atas. Pergeseran ini adalah hasil dari nama merek.
Nama menambah dimensi visual dan verbal dalam benak konsumen dan bertindak sebagai variabel intervening yang menggerakkan nilai ke atas. Misalnya, nama produk dari rumah Tata atau Shaktiman menambah nilai radikal pada produk tersebut. Alexander mengusulkan bahwa jenis asosiasi merek bisa keras dan lunak dan citra merek terdiri dari tiga elemen: citra penyedia, citra produk, dan citra pengguna.
Citra merek biasanya dibangkitkan dengan menanyakan kata/gambar pertama kepada konsumen (pandangan muncul di benak mereka ketika merek tertentu disebut terkadang disebut “top of mind”). Ketika tanggapan serupa, cepat atau menggambarkan produk/pengalaman dalam beberapa cara, citra dikatakan kuat. Jika tanggapan sangat bervariasi, tidak cepat, atau mengacu pada atribut non-citra seperti biaya, ini menunjukkan citra merek yang lemah.
3. Posisi Merek:
Merek adalah bagian dari identitas merek dan preposisi nilai yang akan dikomunikasikan secara aktif kepada audiens target yang membedakannya dari persaingan. Seorang manajer merek perlu menetapkan tujuan komunikasi dan merencanakan strategi eksekusi kreatif.
Awal dari strategi eksekusi adalah pernyataan pemosisian merek. Pernyataan tersebut pada dasarnya menggambarkan “tempat” yang harus ditempati oleh merek di benak pelanggan sasaran. Secara sederhana, ini berarti bagaimana sebuah merek dilihat di pasar berfokus pada apa yang unik dari merek tersebut.
Menciptakan posisi unik di pasar melibatkan pemilihan target pasar yang cermat dan membangun keunggulan diferensial yang jelas di benak pelanggan. Ini dicapai melalui citra merek, nama merek, layanan, desain, jaminan, jaminan, pengemasan, pengiriman, dll.
Di sini beberapa faktor utama dibahas yang menentukan posisi merek:
Atribut Merek:
Ini berarti apa yang diberikan merek melalui fitur, aplikasi, dan manfaat bagi konsumen:
i. Harapan Konsumen:
Apakah ‘harapan’ pelanggan terpenuhi dari sebuah merek?
- Harga:
Ini adalah perbandingan antara harga Anda dan harga pesaing.
aku ii. Faktor kompetitif:
Ini berarti apa yang ditawarkan merek lain kepada konsumen dalam hal fitur dan manfaat.
- Persepsi Konsumen:
Ini adalah kualitas dan nilai yang dirasakan dari merek Anda di benak konsumen. Ini melibatkan:
(i) Apakah merek Anda menawarkan apa yang diinginkan pelanggan?
(ii) Apakah itu tawaran ‘sepadan dengan uang’?
(iii) Apakah itu unik dalam arti tertentu?
4. Ekuitas Merek:
Ekuitas merek adalah salah satu konsep pemasaran yang populer dan banyak digunakan yang hampir tidak muncul tiga dekade sebelumnya tetapi mendapatkan popularitas dan tempat vital dalam strategi pemasaran. Alasan di balik semakin populernya konsep ekuitas merek adalah karena beberapa peneliti pemasaran telah menyimpulkan bahwa merek adalah salah satu aset paling berharga yang dimiliki perusahaan.
Menurut Aaker, “Merek memiliki ekuitas karena kesadarannya yang tinggi, banyak pelanggan setia, reputasi tinggi untuk kualitas yang dirasakan, aset hak milik seperti akses ke saluran distribusi atau paten atau jenis asosiasi merek (seperti asosiasi kepribadian).
Ekuitas merek adalah aset tidak berwujud yang bergantung pada asosiasi yang dibuat oleh konsumen. Umumnya ada tiga perspektif dari mana ekuitas merek dapat dilihat.
Ini adalah:
(i) Keuangan:
Salah satu cara yang banyak digunakan untuk mengukur ekuitas merek adalah dengan menentukan harga premium yang dimiliki suatu merek atas produk generik. Misalnya, jika konsumen bersedia membayar Rs.20.000 lebih untuk perhiasan bermerek di atas merek tidak bermerek yang sama, premi ini memberikan informasi penting tentang nilai merek tersebut. Namun, biaya pemasaran harus diperhitungkan saat menggunakan metode ini untuk mengukur ekuitas merek.
(ii) Perluasan Merek:
Merek yang sukses seperti “Vatika” Dabur dapat digunakan sebagai platform untuk meluncurkan produk terkait yang baru. Manfaat utama perluasan merek adalah memanfaatkan kesadaran merek dan dengan demikian mengurangi pengeluaran iklan dan risiko yang terkait dengan peluncuran baru. Selanjutnya, perluasan merek yang tepat dapat meningkatkan merek inti. Dibandingkan dengan ukuran keuangan ekuitas merek, perluasan merek lebih sulit diukur.
(iii) Terkait konsumen:
Merek yang kuat tidak hanya menjual dirinya sendiri tetapi juga meningkatkan kekuatan sikap konsumen terhadap produk yang terkait dengan merek tersebut. Kekuatan sikap berasal dari pengalaman dengan suatu produk. Laporan telah menunjukkan bahwa pengalaman aktual oleh pelanggan menyiratkan bahwa sampel uji coba paling efektif daripada iklan selama tahap pengenalan membangun merek yang kuat. Semakin tinggi asosiasi dan kesadaran konsumen, semakin tinggi loyalitas merek.
Ekuitas merek yang kuat memiliki manfaat mendasar sebagai berikut:
Peningkatan arus kas dengan meningkatkan pangsa pasar dan mengurangi biaya promosi.
(i) Memungkinkan pengisian harga premium.
(ii) Memfasilitasi aliran pendapatan yang lebih dapat diprediksi.
(iii) Ekuitas merek seperti aset dapat dijual atau disewakan.
(iv) Membuat merek mudah diingat dan mengembangkan penggunaan berulang.
Catatan:
Ekuitas merek tidak selalu bernilai positif. Beberapa merek memperoleh reputasi buruk yang menghasilkan ekuitas merek negatif.
