Ada tiga jenis strategi promosi penjualan. Dorong, Tarik atau kombinasi keduanya.
Strategi promosi dorong menggunakan tenaga penjualan perusahaan dan kegiatan promosi perdagangan untuk menciptakan permintaan konsumen akan suatu produk. Ini melibatkan meyakinkan anggota saluran perantara perdagangan untuk mendorong produk melalui saluran distribusi ke konsumen akhir melalui promosi dan upaya penjualan pribadi. Perusahaan mempromosikan produk melalui pengecer yang pada gilirannya mempromosikannya ke pengecer lain atau konsumen akhir.
Dengan kata lain produsen mempromosikan produknya ke grosir, grosir mempromosikannya ke pengecer, dan pengecer mempromosikannya ke konsumen. Tujuan promosi perdagangan adalah untuk membujuk pengecer atau grosir untuk membawa merek, memberikan ruang rak merek, mempromosikan merek dalam iklan, dan/atau mendorong merek ke konsumen akhir. Taktik umum yang digunakan dalam strategi push adalah: tunjangan, jaminan pembelian kembali, uji coba gratis, kontes, item iklan khusus, diskon, tampilan, dan premi.
Contoh yang baik dari penjualan “push†adalah ponsel, di mana produsen handset utama seperti Nokia mempromosikan produk mereka melalui pengecer seperti Car phone Warehouse. Penjualan pribadi dan promosi perdagangan seringkali merupakan alat promosi yang paling efektif untuk perusahaan seperti Nokia – misalnya menawarkan subsidi pada handset untuk mendorong pengecer menjual volume yang lebih tinggi.
Strategi tarik mencoba membuat konsumen “menarik” produk dari produsen melalui saluran pemasaran. Perusahaan memfokuskan upaya komunikasi pemasarannya pada konsumen dengan harapan dapat merangsang minat dan permintaan produk di tingkat pengguna akhir. Strategi penjualan “tarik” adalah salah satu yang membutuhkan pengeluaran tinggi untuk iklan dan promosi konsumen untuk membangun permintaan konsumen akan suatu produk.
Strategi ini sering digunakan jika distributor enggan membawa produk karena konsumen sebanyak mungkin pergi ke gerai ritel dan meminta produk, sehingga menariknya melalui saluran. Tujuan promosi konsumen adalah untuk membujuk konsumen untuk mencoba produk baru, memikat pelanggan menjauh dari produk pesaing, membuat konsumen “memuat” produk yang matang, mempertahankan & menghargai pelanggan setia, dan membangun hubungan dengan konsumen. Jika strategi berhasil, konsumen akan meminta produk kepada pengecer mereka, pengecer akan meminta grosir, dan grosir akan meminta produsen.
Taktik umum yang digunakan dalam strategi tarik adalah: sampel, kupon, pengembalian uang tunai dan potongan harga, premi, spesialisasi periklanan, program loyalitas/hadiah patronase, kontes, undian, permainan, dan tampilan point-of-purchase (POP).
Contoh tarikan yang baik adalah iklan dan promosi mainan anak-anak yang gencar – terutama di televisi.
Skenario Kasus Kehidupan Nyata:
Pertimbangkan kampanye promosi BBC baru-baru ini untuk program prasekolah barunya – Fimbles. Ditujukan untuk anak usia dua hingga empat tahun, 130 episode Fimbles telah dibuat dan ditampilkan setiap hari di saluran anak-anak digital CBeebies dan BBC2.
Sebagai bagian dari kampanye promosi, BBC telah menyetujui kesepakatan dengan pembuat mainan Fisher-Price untuk memasarkan produk berdasarkan acara tersebut, yang diharapkan akan meniru popularitas Tweenies. Berdasarkan ketentuan kesepakatan, Fisher-Price akan mengembangkan, memproduksi, dan mendistribusikan berbagai produk Fimbles termasuk mainan pembelajaran lunak, plastik, dan elektronik untuk Inggris dan Irlandia.
Pada tahun 2001, BBC Worldwide (divisi komersial BBC) mencapai penjualan sebesar £90 juta dari merek dan properti anak-anak tahun lalu. Permintaan yang diciptakan dari penyiaran Fimbles dan kampanye iklan besar kemungkinan akan “menarik” permintaan dari anak-anak dan mendorong pengecer untuk menyimpan mainan Fimbles di toko-toko untuk Natal 2002.
Dealer mobil sering memberikan contoh strategi kombinasi yang bagus. Jika Anda memperhatikan iklan dealer mobil, Anda akan sering mendengar mereka berbicara tentang penawaran uang kembali dan insentif dealer.
Promosi Penjualan dan Iklan:
Promosi penjualan dan iklan adalah dua bentuk promosi yang berbeda. Periklanan adalah pendekatan tidak langsung untuk menyajikan produk dan membujuk pelanggan untuk menggunakannya. Di sisi lain promosi penjualan adalah metode langsung, yang mendorong pelanggan untuk datang dan membeli produk. Iklan memiliki tujuan jangka panjang untuk membangun merek, memposisikan, dan membangun loyalitas pelanggan.
Tujuan promosi penjualan bersifat jangka pendek dan bertujuan untuk meningkatkan penjualan dengan segera. Periklanan mendukung penjualan dengan menambahkan nilai pada produk. Ini memiliki efek jangka panjang dalam hal nilai merek. Promosi penjualan membantu penjualan dengan mengubah persamaan nilai harga produk yang menguntungkan pelanggan untuk waktu yang singkat. Jadi periklanan dan promosi penjualan meskipun keduanya merupakan alat promosi memiliki peran yang sangat berbeda untuk dimainkan.
Perencanaan Promosi Penjualan:
Rencana lengkap diperlukan untuk memastikan bahwa setiap tahap promosi tercapai:
- Menganalisis tugas masalah.
- Tentukan tujuan.
- Mempertimbangkan dan/atau menetapkan anggaran.
- Periksa jenis promosi yang mungkin berguna.
- Tetapkan kegiatan pendukung (mis. iklan, insentif, bantuan)
- Pengujian (misalnya pengujian toko atau panel terbatas).
- Tentukan pengukuran yang diperlukan.
- Rencanakan jadwal.
- Sampaikan detail kepada tenaga penjualan, pengecer, dll.
- Melaksanakan promosi.
- Evaluasi hasilnya.
Biasanya promosi penjualan dapat dijalankan dengan beberapa cara:
i. Melalui materi display point of sale
- Melalui pengemasan yang inovatif
aku ii. Dengan memperoleh posisi prima di gerai ritel
- Melalui aktivitas merchandising internal, seperti sampel gratis
- Penawaran khusus dan insentif lainnya
- Dengan menggunakan sponsorship
- Melalui pameran
viii. Dengan menggunakan literatur penjualan dan alat bantu penjualan lainnya
Promosi penjualan berbeda dari periklanan atau penjualan pribadi, tetapi ketiga bentuk promosi ini sering digunakan bersama-sama secara terkoordinasi. Ada dua kategori promosi penjualan:
i. Promosi perdagangan diarahkan kepada anggota saluran distribusi
- Promosi konsumen ditujukan kepada konsumen.
Faktor-faktor yang berkontribusi terhadap popularitas promosi penjualan adalah:
i. Hasil jangka pendek:
Promosi penjualan seperti kupon dan tunjangan perdagangan menghasilkan hasil penjualan yang lebih cepat dan terukur. Namun, kritik dari strategi ini berpendapat bahwa manfaat langsung datang dengan mengorbankan membangun ekuitas merek.
- Tekanan kompetitif:
Jika pesaing menawarkan pengurangan harga, kontes, atau insentif lain kepada pembeli, perusahaan mungkin merasa terpaksa untuk membalas dengan promosi penjualannya sendiri.
aku ii. Harapan pembeli:
Begitu mereka ditawari insentif pembelian, konsumen dan anggota saluran akan terbiasa dengan insentif tersebut dan segera mulai mengharapkannya.
- Kualitas penjualan eceran rendah:
Banyak pengecer menggunakan pegawai penjualan yang kurang terlatih atau telah beralih ke swalayan. Untuk gerai-gerai ini, perangkat promosi penjualan (seperti pajangan dan contoh produk) seringkali merupakan satu-satunya alat promosi efektif yang tersedia di titik pembelian.
Promosi penjualan ditujukan untuk 3 jenis konsumen. Untuk memahami hal ini, andaikan salah satu Perusahaan Penerbangan mengadakan promosi penjualan untuk rute udara Kolkata-New Delhi. Mari kita cari tahu siapa yang bisa menjadi target pelanggan.
i. Pengguna merek lain dalam kategori yang sama:
Ini termasuk penumpang yang biasanya bepergian dengan perusahaan lain seperti Indian Airlines atau Jet Airways
- Pengguna dalam kategori lain:
Ini termasuk penumpang yang menggunakan sarana transportasi lain seperti kereta api untuk bepergian di rute yang sama.
aku ii. Pengalih merek yang sering:
Ini adalah orang-orang yang paling tidak setia dengan merek yang mereka gunakan dan selalu mencari untuk bereksperimen dengan merek baru.
Tujuan Promosi Penjualan:
Karena alat promosi penjualan sangat bervariasi dalam bentuk, tidak ada tujuan tunggal yang dapat diidentifikasi untuk alat tersebut. Ada tiga kontribusi utama promosi penjualan yang memiliki pengaruh praktis terhadap tujuan promosi: (Kotler 1988)
- Komunikasi – promosi mendapatkan perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk
- Insentif – mereka memasukkan beberapa konsesi, bujukan atau kontribusi yang dirancang untuk mewakili nilai bagi penerima
- Undangan – promosi mencakup undangan khusus untuk terlibat dalam transaksi sekarang.
Dalam tiga tujuan utama yang dibantu oleh promosi penjualan untuk dicapai, tujuan khusus mungkin menjangkau pengguna baru, memperkuat loyalitas pengguna lama, meningkatkan penggunaan produk, memperkenalkan produk baru, meningkatkan saluran distribusi, Memperoleh dukungan perdagangan, dan meningkatkan atau membangun hubungan perdagangan. Untuk referensi cepat silakan lihat tabel berikut.
Promosi Penjualan dan kelas Sasaran Sami-nya:
Dengan budaya gratis dan diskon yang tersebar luas dalam konteks India, merek perlu mempertimbangkan implikasinya sebelum memulai strategi diskon. Potongan harga tidak hanya memengaruhi profitabilitas merek, tetapi juga memengaruhi ekuitas mereka. Misalnya, ketika dua merek detergen besar menurunkan harga mereka secara signifikan, persepsi seperti apa yang akan tercipta di kalangan konsumen merupakan implikasi penting dari sudut pandang pemasaran.
Mengapa sama sekali memberikan diskon?
Ada banyak alasan mengapa merek menawarkan potongan harga dan promosi penjualan yang mencakup barang gratis. Dengan persaingan dan kekacauan komunikasi mencapai ketinggian baru selama beberapa waktu terakhir, konsumen tampaknya selalu berbelanja untuk pembelian promosi penjualan atau mencari harga terendah. Dengan fragmentasi ritel, pemotongan keuntungan hingga ke tulang dan keterlibatan konsumen dengan harga, pemasar terutama yang terkait dengan barang-barang konsumsi yang bergerak cepat tampaknya memiliki sedikit pilihan selain memotong harga atau menawarkan semacam “nilai tambah” untuk membeli secara besar-besaran. konsumen.
Dari segi pendapatan, segmen kelas bawah dan menengah mencari diskon dan promosi penjualan karena mereka memiliki anggaran bulanan yang ketat. Bahkan tidak semuanya menerima gaji bulanan. Beberapa mungkin dibayar mingguan, beberapa harian dan beberapa bahkan dengan jumlah jam dalam sehari. Tingkat aspirasi yang ditingkatkan oleh blitzkrieg iklan ikut bermain di segmen ini. Mereka lebih suka penawaran bermerek tetapi mungkin tidak selalu mampu membelinya.
Di antara segmen bawah, menggunakan penawaran dari sektor terorganisir adalah hal yang umum dan konsumen ini membeli penawaran bermerek pada frekuensi yang lebih rendah daripada rekan mereka di segmen menengah. Mungkin ada basis konsumen yang sangat besar yang mungkin berganti-ganti antara penawaran bermerek di seluruh kategori produk selama periode waktu tertentu.
Mereka mungkin mencoba teh bermerek selama seminggu dan ketika uang dihabiskan untuk krim kewajaran bermerek, misalnya, di beberapa minggu lainnya, mereka dapat menyeimbangkan pengeluaran ini dengan menggunakan teh bubuk. Oleh karena itu diskon dan promosi penjualan cenderung mendorong perilaku tersebut ke arah penggunaan yang lebih besar dari penawaran bermerek.
Ritel modern, meskipun saat ini hanya menyumbang dua persen dari total pasar ritel terorganisir di India, harus menarik lebih banyak konsumen yang tergolong kelas menengah atau kelas menengah atas dengan menawarkan rangkaian promosi penjualan yang unik. Faktanya, aspek ini mungkin menjadi alasan kuat bagi pembeli untuk mengunjungi department store.
Seorang konsumen mungkin merencanakan “dorongan yang tidak direncanakan” di toko serba ada yang terkenal menawarkan paket promosi penjualan tersebut. Konsumen terbiasa dengan promosi penjualan di toko dan berharap untuk memanfaatkannya, meskipun dia mungkin tidak mengetahui dengan jelas apa yang mungkin ditawarkan saat dia berkunjung. Konsumen mungkin juga tidak menemukan penawaran menarik seperti itu di sekitar toko kirana yang sudah lama melayani area tersebut.
Utilitas Promosi Penjualan:
i. Pengurangan Disonansi:
Ibu rumah tangga yang membeli satu merek mesin cuci mungkin bingung ketika mendengar tetangganya memuji merek pesaing. Promosi penjualan mengurangi kebingungan di benak konsumen ini. Misalnya, Hyundai Motor India mengumumkan perpanjangan garansi untuk semua Santros yang dijualnya. Ini adalah promo yang ditujukan untuk memberi penghargaan kepada pelanggan yang sudah ada, karena telah menjadikan Santro pilihan mereka.
- Gerakan Pertama:
Gunakan promosi sekarang atau pesaing Anda akan melakukannya. Seperti yang dikatakan A1 Ries dan Jack Trout “Jadilah yang pertama memasuki benak konsumen†. Misalnya, Britannia adalah yang pertama meluncurkan promo yang sekarang terkenal, “Britannia Khao, Crorepati ban Jao†, berpusat pada acara permainan TV populer “Kaun Banega Crorepati†.
aku ii. Efek Jump-start:
Promosi penjualan membantu mengangkat merek. Promo yang terencana dengan baik menarik konsumen ke merek Anda. Efek jump-start sering digunakan dalam konteks ritel. Ketika konsumen memasuki outlet, dia tertarik dengan produk yang dipromosikan, dan akhirnya membeli beberapa produk lain juga. Es teh Lipton ditempatkan secara strategis di antara pintu masuk dan konter makanan di Food World.
- Motivasi:
Promo memanfaatkan faktor kunci motivasi pelanggan. Mereka dapat mendorong percobaan, membuat konsumen kembali lagi, atau membantunya beralih ke merek yang sedang dipromosikan.
- Merangsang Uji Coba Produk Baru:
Penawaran perkenalan dengan diskon atau promosi penjualan memungkinkan konsumen untuk mencoba merek baru dalam kategori yang sudah dikenal. Merek cookie baru dapat membuat uji coba melalui penawaran tersebut. Uji coba diperlukan untuk setiap merek baru yang memiliki kerugian karena tidak memiliki ekuitas yang dinikmati oleh merek-merek yang sudah mapan. Promosi penjualan dapat mendatangkan konsumen yang mungkin belum melakukannya untuk mencoba produk tersebut. Sabun cuci tangan cair Dettol atau tawaran uji coba dari saus tomat Heinz kemungkinan akan menarik konsumen yang bahkan mungkin bukan pengguna biasa dari kategori ini.
Skenario Kasus Kehidupan Nyata:
Sun-feast adalah merek biskuit yang relatif baru. Selain dukungan selebriti yang kuat dan kekuatan distribusi, asosiasi merek dengan tenis dan kontes untuk anak-anak (dengan kemungkinan pemenangnya adalah bola putra/putri di turnamen tenis internasional) menciptakan kegembiraan yang luar biasa dalam kategori biasa.
Menghargai pemilik merek perusahaan saat ini adalah salah satu aspek penting dari promosi penjualan, terutama dengan kategori barang tahan lama yang memiliki siklus pembelian dan penggantian yang panjang. Di antara merek mobil, Maruti menggunakan pendekatan ini. Ia bahkan memperluas pendekatan ini ke pemilik merek lain yang ingin beralih ke model Baleno-nya.
Akai, ketika memasuki India, menyadari potensi pasar pengganti TV di negara tersebut serta potensi perangkat bekas di negara tersebut. Itu menggunakan skema pertukaran yang benar-benar menciptakan pasar untuk televisi 29 inci.
Beberapa hal penting untuk diingat:
i. Dibandingkan dengan iklan, promosi penjualan menghasilkan respons penjualan yang lebih cepat dan terukur.
- Promosi penjualan cenderung tidak menghasilkan pembeli baru dan jangka panjang di pasar yang matang karena promosi penjualan terutama menarik konsumen yang cenderung bertransaksi yang beralih merek seiring dengan tersedianya penawaran.
aku ii. Pembeli merek yang loyal cenderung tidak mengubah pola pembelian mereka sebagai akibat dari promosi yang kompetitif.
- Periklanan tampaknya mampu memperdalam loyalitas merek dan karenanya berdampak jangka panjang.
- Promosi penjualan juga merupakan pilihan yang sangat baik bagi pesaing kecil karena jika Se mereka tidak dapat memenuhi anggaran iklan pemimpin pasar yang besar juga tidak dapat memperoleh ruang rak tanpa menawarkan tunjangan perdagangan atau merangsang percobaan konsumen tanpa menawarkan insentif. Persaingan harga sering digunakan oleh merek kecil yang ingin memperbesar pangsanya, tetapi kurang efektif untuk pemimpin kategori yang pertumbuhannya terletak pada perluasan seluruh kategori.
- Pendapat lain adalah bahwa Promosi Penjualan memberikan sejumlah manfaat yang penting bagi produsen maupun konsumen. Promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan variasi jangka pendek dalam penawaran dan permintaan. Mereka memungkinkan produsen untuk menguji seberapa tinggi daftar harga yang dapat mereka tetapkan, karena mereka selalu dapat mendiskonnya. Mereka membujuk konsumen untuk mencoba produk baru alih-alih tidak pernah bertahan dari yang sekarang.
Mereka mengarah ke format ritel yang lebih bervariasi, seperti toko harga murah sehari-hari dan toko harga promosi. Mereka mempromosikan kesadaran konsumen yang lebih besar tentang harga. Mereka mengizinkan produsen untuk menjual lebih dari yang biasanya mereka jual dengan harga jual. Mereka membantu pabrikan menyesuaikan program dengan segmen konsumen yang berbeda. Konsumen sendiri menikmati kepuasan sebagai pembelanja yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga spesial.
Relatif Pentingnya promosi penjualan:
Dalam menentukan kepentingan relatif untuk ditempatkan pada promosi penjualan dalam bauran pemasaran secara keseluruhan, usaha kecil harus mempertimbangkan anggaran pemasarannya, tahapan produk dalam siklus hidupnya, sifat persaingan di pasar, target promosi, dan sifat produk.
Misalnya, promosi penjualan dan surat langsung merupakan alternatif yang sangat menarik ketika anggaran pemasaran terbatas, seperti halnya untuk banyak usaha kecil. Selain itu, promosi penjualan dapat menjadi alat yang efektif dalam pasar yang sangat kompetitif, ketika tujuannya adalah untuk meyakinkan pengecer untuk menjual produk atau mempengaruhi konsumen untuk memilihnya daripada pesaing.
Demikian pula, promosi penjualan sering digunakan dalam tahap pertumbuhan dan kedewasaan dari siklus hidup produk untuk merangsang konsumen dan pengecer memilih produk tersebut daripada persaingan—daripada tahap pengenalan, ketika iklan massal untuk membangun kesadaran mungkin lebih penting. Akhirnya, promosi penjualan cenderung berhasil paling baik bila diterapkan pada barang-barang impulsif yang ciri-cirinya dapat dinilai pada saat pembelian, daripada barang-barang mahal yang lebih kompleks yang mungkin memerlukan demonstrasi langsung.
