Tingkat Produk Layanan: Manfaat Konsumen, Konsep Layanan, dan Penawaran!
Inti dari setiap definisi produk jasa, dari sudut pandang pemasaran, adalah keterkaitan yang harus dibangun antara produk jasa dari sudut pandang konsumen atau pengguna. Organisasi pemasaran jasa mungkin merasa terbantu dalam melacak keterkaitan ini untuk menganalisis produk jasa mereka pada tiga tingkat.
Level-level ini adalah:
(a) Konsep manfaat konsumen
(b) Konsep layanan
(c) Tawaran layanan
1. Konsep Manfaat Konsumen:
Terminologi ini digunakan oleh Bateson. Dia berargumen bahwa hanya dari gagasan manfaat konsumenlah konsep layanan dapat didefinisikan. Pandangan konsumen, seperti yang disarankan oleh konsep pemasaran, harus menjadi inti dari pembentukan barang atau jasa apa pun untuk ditawarkan. Seperti yang dikatakan Bateson:
“Sifat sebenarnya dari suatu produk hanya dapat dirasakan oleh konsumen. Artinya, pabrikan bisa menentukan fungsi produknya. Ia bahkan bisa merinci macam-macam keuntungan psikologis yang akan ditawarkan dalam iklan. Konsumen, bagaimanapun, mengambil dari produk hanya bagian dari bundel yang dia butuhkan pada saat itu”.
Klarifikasi, elaborasi, dan penerjemahan konsep manfaat konsumen menimbulkan sejumlah masalah bagi pemasar jasa. Pertama, layanan yang ditawarkan harus didasarkan pada kebutuhan dan manfaat yang dicari oleh konsumen dan pengguna. Tetapi konsumen dan pengguna mungkin jelas atau tidak jelas tentang apa yang mereka butuhkan, mengartikulasikan atau tidak jelas dalam mengungkapkan kebutuhan mereka. Kesulitan mungkin berasal dari ketidaktahuan mereka tentang apa yang diharapkan, kurangnya pengalaman tentang apa yang dibutuhkan atau ketidakmampuan mendasar untuk menjelaskan kebutuhan laten.
Kedua, manfaat yang dicari dapat berubah dari waktu ke waktu melalui pengalaman baik atau buruk dalam penggunaan layanan, melalui rangkaian ekspektasi baru, melalui kecanggihan dalam penggunaan dan konsumsi layanan. Ketiga, ada masalah pengukuran praktis bagi pemasar jasa dalam menurunkan ukuran berbasis konsumen tentang pentingnya manfaat jasa yang dicari, preferensi di antara mereka dan perubahan kepentingannya. Juga mungkin perlu untuk mengukur trade-off antara elemen layanan yang ditawarkan yang siap dibuat oleh konsumen.
Definisi dan pemantauan manfaat konsumen bagaimanapun, sangat penting bagi semua desain produk layanan dan keputusan pengiriman. Tugas tetap pemasar jasa adalah mencoba memahami apa manfaat yang dicari pelanggan; manfaat yang sangat penting bagi keberhasilan operasi pemasaran jasa, tetapi sulit untuk didefinisikan.
2. Konsep Layanan:
Konsep layanan adalah inti dari penawaran layanan. Dua tingkat konsep layanan dimungkinkan. Konsep layanan ‘umum’ mengacu pada produk penting yang ditawarkan (misalnya perusahaan persewaan mobil menawarkan solusi untuk masalah transportasi sementara). Selain itu, akan ada konsep layanan ‘spesifik’ sebagai inti dari layanan khusus (misalnya makan malam dengan cahaya lilin atau makanan oriental untuk restoran). Konsep layanan harus diterjemahkan ke dalam ‘formula layanan’.
Proses penerjemahan ini, menyiratkan tidak hanya definisi yang jelas dari konsep layanan (yaitu manfaat konsumen apa yang ingin dilayani oleh perusahaan jasa; atribut layanan mana yang paling baik mengungkapkan manfaat konsumen). Ini juga menuntut perhatian pada proses pelayanan; yaitu cara dan sarana jasa itu diproduksi, didistribusikan dan dikonsumsi; segmen pasar harus diidentifikasi; organisasi – antarmuka klien harus diatur dalam jaringan; citra layanan harus memfasilitasi komunikasi yang jelas antara organisasi layanan dan klien potensialnya.
Konsep layanan adalah definisi penawaran dalam kaitannya dengan kumpulan barang dan jasa yang dijual kepada konsumen ditambah kepentingan relatif kumpulan ini bagi konsumen. Ini memungkinkan manajer untuk memahami beberapa hal yang tidak berwujud, sulit dipahami dan implisit yang mempengaruhi keputusan konsumen dan untuk merancang dan mengoperasikan organisasinya untuk memberikan paket layanan total yang menekankan elemen penting dari paket tersebut.
3. Penawaran Layanan:
Tawaran layanan berkaitan dengan pemberian bentuk yang lebih spesifik dan rinci pada gagasan konsep layanan dasar. Bentuk penawaran layanan berasal dari keputusan manajerial yang berkaitan dengan layanan apa yang akan diberikan, kapan akan diberikan, bagaimana akan diberikan, di mana akan diberikan, siapa yang akan menyediakannya. Manajemen penawaran layanan berkaitan dengan pengambilan keputusan dan pemikiran melalui implikasi tindakan yang mempengaruhi setidaknya tiga komponen.
Ini adalah:
(a) Elemen layanan;
(b) Formulir layanan;
(c) Tingkat layanan.
(a) Elemen Layanan:
Elemen layanan adalah bahan dari penawaran layanan total; mereka adalah kumpulan khusus dari barang berwujud dan tidak berwujud yang membentuk produk layanan. Manajer layanan menghadapi dua masalah khusus dalam menentukan komposisi penawaran layanan.
Pertama, ada kesulitan untuk mengartikulasikan semua elemen yang dapat membentuk penawaran layanan. Biasanya lebih mudah untuk mengartikulasikan elemen yang berwujud daripada yang tidak berwujud. Kedua, ada kesulitan untuk memutuskan rangkaian elemen tertentu yang benar-benar akan digunakan oleh organisasi jasa dalam penawaran jasanya.
Manajemen dan pemasaran operasi layanan sebagian besar tentang pengelolaan elemen berwujud dan tidak berwujud dari penawaran layanan. Manajemen harus mencoba mengendalikan elemen berwujud dan tidak berwujud yang membentuk penawaran layanan untuk memastikan bahwa mereka sesuai dengan standar yang ditetapkan.
Jadi kebersihan suatu hotel atau besar kecilnya porsi makanan yang disajikan di suatu restoran merupakan elemen yang dapat dikontrol dari suatu pelayanan. Demikian pula perhatian yang diberikan pramugari kepada penumpang atau kecepatan menjawab telepon di cabang persewaan mobil.
Tetapi beberapa elemen penawaran layanan kurang dapat dikendalikan. Manajemen dapat memastikan bahwa semua tamu yang masuk di meja resepsionis hotel disambut secara resmi oleh resepsionis. Kurangnya kontrol atas kehangatan sapaan. Namun demikian, manajemen harus mencoba untuk mengantisipasi beberapa elemen yang tidak dapat dikendalikan ini dan memastikan bahwa iklim organisasi berkontribusi daripada mengurangi tawaran layanan.
(b) Formulir Layanan:
Elemen layanan ditawarkan ke pasar dalam berbagai bentuk. Formulir layanan berkaitan dengan memeriksa secara rinci berbagai opsi yang berkaitan dengan setiap elemen layanan. Keputusan tertentu yang diambil pada bentuk yang tepat dari setiap elemen jasa akan bergantung pada sejumlah faktor termasuk persyaratan pasar, kebijakan pesaing dan kebutuhan untuk mendapatkan keseimbangan di dalam, dan di antara, berbagai elemen yang membentuk penawaran produk jasa – apa yang dimaksud dengan disebut ‘kekompakan dan koherensi dari serangkaian layanan yang ditawarkan’.
Pertimbangan tambahan adalah mencoba mencapai tingkat kerumitan terendah dari sudut pandang pelanggan dan organisasi pemasaran jasa. Produk jasa dengan tingkat kerumitan yang tinggi sulit dikelola dari sudut pandang pemasar jasa (misalnya dalam hal kontrol kualitas, pengetahuan staf tentang opsi) dan sulit dipahami dari sudut pandang pengguna.
(c) Tingkat Layanan:
Penawaran dapat dilihat pada beberapa tingkatan (Tabel 4.1 dan Gambar 4.1) sebagai berikut:-
Inti atau generik:
Untuk produk konsumen atau industri ini terdiri dari produk fisik dasar, yaitu 2 kg gula, sebungkus sekrup, atau kamera. Elemen inti kamera, misalnya, terdiri dari bodi kamera, penampil, mekanisme pemutar, lensa, dan komponen fisik dasar inti lainnya yang membentuk utilitas transaksional berupa penyetoran dan penarikan.
Mengharapkan:
Ini terdiri dari produk generik bersama dengan persyaratan pembelian minimal yang harus dipenuhi. Ketika pelanggan membeli perekam kaset video, mereka mengharapkan buku instruksi yang menjelaskan cara memprogramnya, garansi untuk jangka waktu yang wajar jika rusak, dan jaringan layanan sehingga dapat diperbaiki.
Ditambah:
Ini adalah area yang memungkinkan satu tawaran dibedakan dari yang lain. Misalnya, IBM memiliki reputasi untuk layanan pelanggan yang sangat baik meskipun mereka mungkin tidak memiliki produk inti yang paling canggih secara teknologi. Mereka membedakan dengan ‘menambah nilai’ ke inti, dalam hal keandalan dan daya tanggap layanan.
Potensi:
Ini terdiri dari semua fitur dan manfaat tambahan potensial yang bermanfaat atau mungkin bermanfaat bagi beberapa pembeli. Potensi redefinisi produk memberikan keuntungan dalam menarik pengguna baru atau ‘mengunci’ pelanggan yang sudah ada. Ini dapat mempersulit atau mahal bagi pelanggan untuk beralih ke pemasok lain.
Jadi, tawaran perusahaan adalah serangkaian janji berbasis nilai yang kompleks. Orang membeli untuk memecahkan masalah dan mereka memberi nilai pada penawaran apa pun sebanding dengan persepsi tentang kemampuannya untuk mencapai tujuan tertentu. Dengan kata lain, nilai diberikan oleh pembeli dalam kaitannya dengan manfaat yang dirasakan yang mereka terima sesuai dengan harapan mereka.
Contoh Kamera:
Tawaran yang diharapkan dapat mencakup serangkaian pilihan lensa, kemasan yang menarik, petunjuk pengoperasian yang mudah dibaca, jaringan agen servis, dan sebagainya. Tawaran tambahan dapat mencakup berbagai faktor pembeda seperti garansi yang lebih lama, dll.
Tawaran potensial melibatkan pilihan kreatif atau inovasi yang akan menambah nilai bagi pelanggan. Ini mungkin melibatkan aplikasi baru yang sedang dikerjakan, bahan baru yang digunakan dalam konstitusi kamera, atau ide baru untuk memvariasikan fitur kamera untuk kebutuhan pengguna yang berbeda.
