Sejumlah kecil tetapi semakin banyak organisasi menawarkan jaminan kepuasan tanpa syarat kepada pelanggan, menjanjikan bahwa jika penyampaian layanan gagal memenuhi pernyataan yang telah ditentukan sebelumnya, pelanggan berhak atas satu atau lebih bentuk kompensasi – seperti penggantian yang mudah diklaim, pengembalian dana atau kredit.
Jaminan layanan ini adalah alat yang ampuh untuk mempromosikan dan mencapai kualitas layanan karena alasan berikut:
- Jaminan memaksa perusahaan untuk fokus pada apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan mereka di setiap bagian layanan.
- Jaminan menetapkan standar yang jelas, memberi tahu pelanggan dan karyawan tentang tujuan perusahaan. Pembayaran untuk mengkompensasi pelanggan atas layanan yang buruk menyebabkan manajer menganggap serius jaminan, karena mereka menyoroti biaya keuangan dari kegagalan kualitas.
- Jaminan memerlukan pengembangan sistem untuk menghasilkan umpan balik pelanggan yang bermakna dan menindaklanjutinya.
- Jaminan memaksa organisasi jasa untuk memahami mengapa mereka gagal dan mendorong mereka untuk mengidentifikasi dan mengatasi titik kegagalan potensial.
- Jaminan membangun ‘otot pemasaran’ dengan mengurangi risiko keputusan pembelian dan membangun loyalitas jangka panjang.
Pemberian jaminan:
Selain menangani keluhan secara efektif, penyedia layanan juga dapat memutuskan untuk menawarkan
jaminan kepada konsumen. Untuk meminta jaminan, pelanggan umumnya harus mulai dengan mengajukan keluhan, sehingga semua prinsip penanganan keluhan yang efisien tetap berlaku.
Fungsi jaminan adalah mengurangi resiko bagi konsumen baik sebelum maupun sesudah pembelian. Pizza Hut menjamin pelanggannya pizza mereka dalam 30 menit atau mereka mendapatkan uang mereka kembali (dan pizza yang terlambat juga!). Dalam situasi ini, pelanggan tahu bahwa setelah mereka memesan, pengiriman makanan mereka sudah dekat. Mereka juga tahu apa yang diharapkan jika tidak muncul.
Dalam mengurangi risiko, jaminan seringkali menghilangkan banyak ambiguitas yang sering diasosiasikan dengan penyediaan layanan. Namun, ambiguitas sering muncul dari sifat layanan yang tidak berwujud, dan semakin tidak berwujud layanan tersebut, semakin sulit untuk memberikan jaminan (Gambar 19.10).
Misalnya, seorang tukang sepatu dapat dengan mudah menjamin untuk memperbaiki sepatu dalam 24 jam atau memberikan layanannya secara gratis. Tukang sepatu yang cerdas jarang menemukan dirinya bekerja tanpa bayaran. Jika dia berharap untuk membalikkan semua itu dalam waktu 24 jam, maka setelah dia mengambil semua yang dia dapat kelola saat ini, dia dapat menolak untuk menerima lagi di bawah kondisi jaminan.
Lebih sulit bagi tutor untuk menjamin hasil siswanya. Ada banyak aspek tidak berwujud dari layanan semacam itu, dan tidak semuanya berada di bawah kendali tutor. Ini bukan untuk mengatakan bahwa mereka yang bertanggung jawab untuk menyediakan layanan dengan beberapa hal tidak berwujud tidak boleh memberikan jaminan. Terlalu sering mereka yang memberikan layanan yang lebih tidak berwujud berlindung di balik perisai kesulitan ketika sampai pada penyediaan jaminan. Perusahaan-perusahaan ini sering kali menganggap permintaan maaf yang tulus sebagai pengakuan yang memadai atas suatu keluhan.
Namun, apakah permintaan maaf cukup bagi konsumen yang mengalami kesulitan untuk mengeluh ? Bahkan mereka yang menawarkan layanan tidak berwujud dapat menawarkan sesuatu yang sedikit lebih nyata daripada permintaan maaf dalam hal memberi kompensasi kepada pelanggan yang dirugikan. Hal ini juga berlaku ketika situasi yang menimbulkan keluhan tidak dapat ditarik kembali atau diperbaiki di kemudian hari, misalnya jika pengecer menolak untuk menerima pembayaran dengan kartu kredit karena perusahaan kartu kredit secara keliru menolak untuk mengotorisasi penggunaan kartu oleh pelanggan, pelanggan akan malu.
Tidak peduli apa perusahaan kartu kredit sekarang tidak dapat menarik kembali situasi itu? Mengirim seikat bunga kepada pelanggan mungkin akan disambut dengan lebih antusias daripada permintaan maaf yang bertele-tele, dan mungkin memiliki peluang lebih besar untuk memulihkan layanan.
Banyak perusahaan yang beroperasi di industri semacam itu, khususnya di mana pasarnya kompetitif, menggunakan jaminan sebagai alat pemosisian. Mereka menggunakannya sebagai sarana untuk membedakan diri mereka dari petisi pesaing, misalnya ketika satu perusahaan menawarkan ‘Tidak ada biaya tambahan dijamin’ itu adalah operator tur pertama yang melakukan ini. Namun, keunikan manfaat ini berumur pendek. Seperti banyak pengembangan layanan, itu mudah disalin. Perhatikan juga bahwa jaminan khusus ini hanya berlaku untuk satu aspek layanan.
Terkadang perusahaan mengadopsi pendekatan yang lebih menyeluruh. Alih-alih memberikan jaminan khusus, mereka menjamin kepuasan total pelanggan. Kita semua mungkin bisa memikirkan layanan yang memberikan ‘kepuasan terjamin’. Apakah kita percaya mereka atau tidak adalah masalah lain. Banyak perusahaan semacam itu tidak memberi arti pada pernyataan ini. Menggunakannya semata-mata, sebagai bentuk kata-kata yang dimaksudkan untuk menyampaikan layanan yang berkualitas.
Perusahaan lain yang lebih bereputasi yang memberikan jaminan semacam ini mungkin menderita akibatnya. Mereka benar-benar berarti bahwa mereka akan melakukan segala daya mereka untuk membuat pelanggan puas. Prinsip tersebut merupakan bagian dari filosofi perusahaan, dan karyawan menyadari pentingnya kepuasan pelanggan. Namun pelanggan, mungkin tetap skeptis.
Merancang jaminan:
Jaminan menyeluruh dari jenis yang baru saja dijelaskan, pada kenyataannya, bukanlah jenis jaminan terbaik yang dapat ditawarkan oleh perusahaan. Jaminan terbaik memenuhi kriteria yang ditetapkan pada Tabel 19.4.
Mudah dimengerti:
Jaminan harus sesingkat dan sesederhana mungkin. Itu harus ditulis dalam bahasa Inggris yang jelas dan sederhana untuk membantu mencegah timbulnya ambiguitas. Idenya adalah untuk memikirkan garis akhir iklan; biasanya panjangnya hanya satu kalimat, dan dengan maksud agar sangat mudah diingat.
Mudah dipanggil:
Perusahaan sering kali takut membuat jaminan mudah diminta karena mereka takut akan potensi biayanya. Mereka dapat melihat manfaat dari menawarkan jaminan kepada pelanggan, tetapi tidak dapat melihat manfaat apa yang dapat diperoleh dengan membuatnya mudah diminta.
Sebagian besar pembangun yang memasang kursus tahan lembab memberikan jaminan. Namun, mereka sangat sulit untuk diminta sehingga hanya sedikit manfaatnya bagi pelanggan. Untuk meminta jaminannya, pelanggan yang tidak puas harus terlebih dahulu membayar untuk pemeriksaan lokasi. Perusahaan yang melakukan pekerjaan cacat bersikeras bahwa perusahaan mereka melakukan pemeriksaan ini. Pendapat mereka hampir tidak bias.
Untuk menghemat biaya, mereka umumnya mencari penjelasan untuk kelembapan yang membebaskan mereka dari tanggung jawab. Oleh karena itu untuk meminta jaminannya, pelanggan harus mengeluarkan biaya lebih lanjut. Dia akan mengharapkan prosesnya memakan waktu, dan akan berharap harus bertengkar untuk mencapai hasil yang memuaskan. Ini bukan jaminan yang mudah untuk diminta.
Tak bersyarat:
Untuk alasan yang sama pentingnya untuk memudahkan pelanggan yang tidak puas untuk mengeluh, yang terbaik adalah membuat jaminan tanpa syarat. Jenis jaminan ini mengkomunikasikan kepada staf dan pelanggan bahwa penyedia layanan percaya pada kualitas penawaran mereka. Tentu saja, masuk akal untuk menawarkan jaminan seperti itu jika layanannya berkualitas.
Kredibel:
Untuk memberikan jaminan bahwa pelanggan menganggap luar biasa meragukan segala sesuatu yang dilakukan perusahaan. Sekolah mengemudi yang menjamin pengemudi pelajar akan lulus pertama kali membuat janji yang sulit dipercaya. Peserta didik akan mengetahui bahwa ada banyak faktor yang mempengaruhi lulus atau tidaknya ujian mengemudi yang berada di luar kendali instruktur, misalnya saraf peserta didik, atau suasana hati instruktur tes. Tabel tingkat kelulusan relatif terhadap sekolah mengemudi lainnya mungkin akan terbukti lebih kredibel, dan akan melayani tujuan utama memberikan jaminan pengurangan risiko.
Berfokus pada kebutuhan pelanggan:
Sebuah jaminan harus menjamin aspek layanan yang penting bagi pelanggan. Seharusnya tidak berfokus pada apa yang dianggap penting oleh perusahaan, atau pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan oleh perusahaan .
Penyedia layanan yang tercerahkan harus mengidentifikasi aspek-aspek layanannya yang sangat penting bagi pelanggan, tidak hanya untuk membantu merancang jaminan, tetapi juga memungkinkannya merancang layanan yang berkualitas.
Berarti (dengan penalti atau pembayaran yang signifikan):
Jaminan tidak berarti jika denda yang dikenakan kepada penyedia, atau tingkat kompensasi yang dibayarkan kepada pelanggan tidak signifikan. Dalam kedua kasus ini, terdapat sedikit insentif bagi perusahaan untuk meningkatkan penawaran layanannya. Sebagian besar pelanggan yang tidak puas tidak akan bersusah payah untuk mengeluh. Bahkan jika mereka melakukannya, perusahaan tidak akan menanggung biaya pembayaran yang tinggi sehingga kecil kemungkinannya untuk bekerja pada peningkatan layanan.
Mengapa jaminan berhasil?
Jaminan kepuasan mungkin tampak sangat altruistik, namun sebenarnya memiliki efek positif pada intinya dalam beberapa cara penting, baik secara tidak langsung maupun langsung. Secara tidak langsung, penjaminan tersebut membuat karyawan lebih peka terhadap masalah kualitas. Ini menghasilkan tingkat kualitas yang lebih tinggi, yang pada gilirannya menghasilkan retensi pelanggan yang lebih besar serta daya tarik pelanggan yang meningkat melalui kata positif dari mulut ke mulut (Gambar 19.11). Efek langsung termasuk iklan yang berhasil melalui penggunaan garansi dan retensi yang lebih baik dari mereka yang berhasil menerapkan garansi.
Kapan jaminan bukan ide yang bagus?
Meskipun keuntungan dari jaminan kepuasan cukup besar, jaminan bukan untuk setiap perusahaan. Ada beberapa alasan mengapa jaminan bisa menjadi bumerang. Misalnya, sebuah perusahaan mungkin berkualitas tinggi sampai-sampai jaminan pada dasarnya tersirat. Pemimpin kualitas yang diakui dalam industri yang karyawannya diberdayakan secara luas untuk memecahkan masalah pelanggan mungkin tidak memerlukan jaminan kepuasan. Itu karena perusahaan sudah bertindak seolah-olah memiliki jaminan, dan pelanggan mengetahuinya.
Untuk perusahaan lain, kualitas rendah membuat jaminan menjadi tidak mungkin. Misalkan setengah dari pelanggan meminta uang mereka kembali. Bagaimana perusahaan akan bertahan dalam bisnis? Satu-satunya cara penyedia layanan yang buruk dapat memiliki jaminan adalah jika itu ditulis dalam istilah hukum sejauh tidak ada yang benar-benar dapat memintanya, atau ditulis secara samar sehingga tidak menjanjikan apa pun, tanda yang dengan bangga menyatakan “kepuasan 100% terjamin. !” atau, lebih baik lagi, “110% kepuasan dijamin!!” Apa yang dilakukan pelanggan dengan pernyataan seperti itu? Tidak ada yang dijanjikan. Jika Anda ingin bersenang-senang suatu saat, lain kali Anda melihat tanda seperti itu, beri tahu penyedia layanan bahwa Anda hanya 85% puas dan ingin meminta jaminan. Mereka akan menganggap Anda bercanda.
