Baca artikel ini untuk mempelajari tentang sifat, komponen, sifat, fungsi dan model sikap konsumen.
Sifat Sikap Konsumen:
Pemasar perlu mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai konsumen. Dalam penjelasan sederhana, suka dan tidak suka ini atau kita dapat mengatakan sikap yang disukai atau tidak disukai. Sikap juga dapat didefinisikan sebagai “kecenderungan yang dipelajari untuk menanggapi objek atau kelas objek dengan cara yang disukai atau tidak disukai secara konsisten”.
Ini berarti sikap terhadap merek adalah kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten. Secara lebih formal, evaluasi menyeluruh yang dilakukan oleh konsumen untuk memilih produk tertentu.
Sikap membantu kita memahami, mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk tertentu atau berbelanja dari toko tertentu, dll. Sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, untuk mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum diterapkan di pasar.
Komponen Sikap:
Keyakinan merek, evaluasi, dan niat untuk membeli menentukan tiga komponen sikap seperti yang ditunjukkan pada gambar. 5.1
Ini terkait dengan tiga komponen utama sikap. Keyakinan merek adalah komponen kesadaran (berpikir) dari sikap, evaluasi merek, komponen afektif dan niat untuk membeli, komponen konatif. Keterkaitan ini memberikan efek hirarki keterlibatan yang tinggi, keyakinan merek mempengaruhi evaluasi yang mempengaruhi niat untuk membeli. Setelah ini, semua komponen ini terkait dengan perilaku.
Ini berarti, setiap komponen dikaitkan dengan serangkaian tindakan uniknya sendiri:
(i) Ukuran keyakinan seseorang tentang objek sikap. Misalnya, apakah suatu produk dianggap memiliki beberapa atribut, mewakili komponen kognitif.
(ii) Ukuran evaluasi keseluruhan objek sikap.
(iii) Pengukuran niat perilaku berusaha untuk menilai kemungkinan yang dirasakan bahwa beberapa perilaku yang melibatkan objek sikap akan terjadi. Misalnya-Membeli produk.
Mari kita pelajari, tiga komponen secara rinci;
(1) Kognitif:
Pengetahuan dan keyakinan seseorang tentang beberapa objek sikap berada dalam komponen kognitif. Melalui riset pemasaran, pemasar mengembangkan kosa kata tentang atribut dan manfaat produk. Misalnya – untuk produk minuman, kosa kata keyakinan merek bisa menjadi-
Membentuk jenis kosakata ini hanya mungkin dilakukan melalui wawancara mendalam dengan konsumen.
(2) Afektif:
Komponen afektif mewakili suka atau tidak suka seseorang terhadap objek sikap. Keyakinan tentang mereka bersifat multidimensi karena mewakili atribut merek yang dirasakan konsumen tetapi komponen ini adalah satu dimensi. Evaluasi konsumen atas semua merek dapat diukur dengan menilai merek dari “buruk” hingga “sangat baik” atau dari “paling tidak disukai” hingga “paling disukai”.
Evaluasi merek sangat penting untuk mempelajari sikap karena meringkas kecenderungan konsumen untuk menyukai atau tidak menyukai merek. Keyakinan merek hanya relevan sejauh kepercayaan tersebut memengaruhi evaluasi merek yang pada gilirannya mengarah pada perilaku.
(3) Konatif:
Komponen konatif mengacu pada tindakan atau kecenderungan perilaku seseorang terhadap objek sikap. Hal ini diukur dari segi niat untuk membeli. Untuk mengembangkan strategi pemasaran, niat membeli yang diukur ini penting. Untuk menghindari kegagalan di pasar, pemasar sering menguji elemen bauran pemasaran seperti – iklan, paket, konsep produk alternatif, atau nama merek. Semua ini dilakukan untuk mengetahui apa yang paling mungkin mempengaruhi perilaku pembelian.
Ada perbedaan prediksi dan diagnostik yang penting di antara tiga komponen dan ukuran ketika prediksi menjadi perhatian utama maka ukuran niat perilaku paling tepat, karena mereka menawarkan kekuatan prediksi terbesar seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.1. Tetapi terbatas dalam kekuatan diagnostik mereka.
Ini pada dasarnya karena ketidakmampuan mereka untuk mengungkapkan mengapa konsumen berniat atau tidak berniat melakukan suatu perilaku. Misalnya – konsumen tidak ingin berbelanja dari toko tertentu karena sejumlah alasan. Ukuran niat tidak mengungkapkan alasan-alasan ini seperti jam belanja yang nyaman. Oleh karena itu, alasan sikap dan niat konsumen dapat diketahui dengan mengukur keyakinan.
Mengukur Komponen Sikap:
Langkah ini sangat penting jika pemasar menginginkannya sebagai dasar strategi pemasaran. Untuk ini, umumnya skala peringkat dikembangkan sehingga konsumen dapat mengidentifikasi sejauh mana menurut mereka suatu merek memiliki atribut tertentu (keyakinan), sejauh mana mereka lebih menyukai merek tertentu (evaluasi merek ), dan niat mereka.
(i) Keyakinan Merek (b)
Untuk mengukur ini, atribut dan manfaat ditentukan.
Misalnya -(b 1 )
sebuah. Seberapa besar kemungkinan Pepsi rasanya manis?
Sangat mungkin ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , sangat tidak mungkin
(b 2 )
- Bagaimana Anda menilai manisnya rasa Pepsi?
Sangat manis ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, ——-, sangat pahit
(b 3 )
Dalam contoh di atas, tiga ukuran keyakinan (b) ditampilkan. B1 memeringkat atribut merek berdasarkan probabilitas menggunakan skala tujuh poin. b 2 adalah perangkat penskalaan yang dikenal sebagai diferensial semantik. Dalam kata sifat bipolar ini digunakan pada skala tujuh poin untuk mengukur kepercayaan merek. b 3 mengukur keyakinan tentang keakuratan deskripsi merek.
Skala diferensial semantik (b 2 ) paling sering digunakan karena mudah dibuat dan dikelola, dan terlebih lagi, pemasar dapat dengan cepat menentukan citra merek mereka dengan cara konsumen memposisikannya pada berbagai kata sifat bipolar.
(ii) Evaluasi Atribut (e) –
Ini harus diukur untuk memahami keyakinan merek. Melanjutkan dengan contoh Pepsi, tiga skala ditampilkan untuk menilai evaluasi atribut. Sebagai contoh –
(a) Seberapa besar Anda menyukai Pepsi?
sangat suka——- ,—– ,—– ,—– ,—– ,—– ,—– sangat tidak suka
(b) Seberapa baik opini Anda secara keseluruhan tentang Pepsi?
sangat disukai——- ,—– ,—– ,—– ,—– ,—– ,—– sangat tidak disukai
(c) Pepsi adalah
Baik ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , buruk.
Menarik ——-, ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , tidak menarik
Menyenangkan ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , ——- , tidak menyenangkan
Yang pertama (e 1 ) meminta konsumen untuk menilai setiap atribut dari sangat suka sampai sangat tidak suka. e 2 adalah dari “sangat disukai” hingga “sangat tidak disukai”. Yang ketiga, e 3 ‘Pepsi’ harus dinilai sebagai baik atau buruk, dll.
(iii) Evaluasi Merek Secara Keseluruhan (A) –
Ini dapat diukur dengan berbagai cara.
Sebagai contoh-
(sebuah) Seberapa besar kemungkinan Anda akan membeli Pepsi?
sangat mungkin—— ,—– ,—– ,—– ,—– ,—– ,—– sangat tidak mungkin.
(b) Anda berniat membeli Pepsi?
pasti berniat membeli——– ,—— ,—– ,—– ,—— ,—– ,—– pasti berniat tidak membeli.
Skala pertama mengukur tingkat kesukaan merek, skala kedua mengukur tingkat keinginan konsumen untuk membeli Pepsi. Yang ketiga mengukur niat untuk membeli dengan cara yang lebih akurat. Ini berarti niat membeli umumnya diukur dalam skala dari “pasti akan membeli” hingga “pasti tidak akan membeli”.
Sifat Sikap:
Sikap dapat bervariasi sepanjang sejumlah dimensi atau properti. Mereka:
(i) Kesukaan:
Seseorang mungkin menyukai Coke atau Pepsi dan tidak menyukai orang lain seperti Fanta, Mirinda, Canada Dry dll.
(ii) Intensitas:
Artinya, kekuatan suka atau tidak suka. Misalnya, konsumen mungkin menyukai dua merek sekaligus, tetapi dia mungkin lebih positif terhadap satu merek.
(iii) Keyakinan:
Artinya, sikap adalah keyakinan yang dimiliki. Intercity dan kepercayaan sedikit berbeda. Misalnya, seseorang mungkin sama yakinnya bahwa dia benar-benar menyukai Pepsi tetapi mungkin sedikit menyukai Coke.
Penting bagi pemasar untuk mempelajari tingkat kepercayaan yang terkait dengan sikap karena:
(sebuah) Hal tersebut dapat mempengaruhi kekuatan hubungan antara sikap dan perilaku.
(b) Hal ini dapat mempengaruhi sikap kerentanan untuk berubah. Artinya, semakin kuat sikap yang dipegang semakin resisten terhadap perubahan.
(iv) Stabilitas:
Beberapa sikap stabil selama periode waktu yang lama, yang lain akan berubah. Sifat dinamis dari sikap ini sebagian besar bertanggung jawab atas perubahan gaya hidup konsumen. Misalnya , sikap orang terhadap fashion berubah. Juga mereka mengubah sikap kesehatan ini berarti, ini adalah berita bagus untuk klub kebugaran, peralatan olahraga dan perusahaan pakaian.
Sikap dapat bervariasi dalam hal apakah itu didasarkan pada persepsi utilitarian Vs. sifat hedonis dari objek sikap. Misalnya, sikap konsumen terhadap pasta gigi akan lebih mengetahui manfaat fungsionalnya. Untuk produk/jasa lain seperti taman hiburan, film, balet, musik dll dihargai karena kemampuannya mempengaruhi emosi konsumen. Properti ini membantu dalam mengembangkan daya tarik iklan yang efektif.
Bagaimana Sikap Dikembangkan?
Untuk memahami peran sikap dalam perilaku konsumen, kita harus memahami bagaimana mereka berkembang dan apa fungsi yang mereka lakukan. Sikap yang dipegang konsumen adalah hasil dari pengalaman mereka sebelumnya. Sikap berkembang dari waktu ke waktu melalui proses belajar dan dipengaruhi dan juga dibentuk oleh pengaruh keluarga, pengaruh kelompok sebaya, kepribadian, pengalaman dan informasi (dari lingkungan). Faktor lingkungan memiliki pengaruh yang kuat terhadap pembentukan sikap dengan membentuk jenis, jumlah, dan kualitas informasi dan pengalaman yang tersedia bagi konsumen.
Pengaruh Keluarga:
Keluarga merupakan pengaruh penting terhadap keputusan pembelian. Bennet dan Kassarjian mengatakan, “Sikap terhadap kebersihan pribadi, preferensi terhadap makanan, dll. Didapatkan dari orang tua.”
Pengaruh Kelompok Sebaya:
Penelitian mengatakan bahwa kelompok sebaya jauh lebih mungkin daripada iklan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian.
Kepribadian:
Kepribadian juga mempengaruhi sikap konsumen. Sifat-sifat seperti agresi, ekstrover , penurut, atau otoritarianisme dapat memengaruhi sikap terhadap merek dan produk.
Informasi dan pengalaman:
Menurut teori pembelajaran, pengalaman masa lalu konsumen mempengaruhi sikap merek mereka dan mengkondisikan perilaku masa depan mereka. Terlihat bahwa loyalitas band akan cepat berakhir jika brand tersebut tidak berkinerja baik. Oleh karena itu, informasi dan pengalaman juga menentukan sikap.
Peran Pengalaman Langsung atau Tidak Langsung:
Sikap terbentuk sebagai akibat dari kontak langsung dengan objek. Produk yang gagal tampil seperti yang diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan sikap negatif. Kadang-kadang, bahkan tanpa adanya pengalaman nyata dengan suatu objek, seseorang dapat membentuk sikap. Sebagai contoh, banyak konsumen yang tidak pernah mengendarai Mercedes – Benz atau berlibur di Swiss tetapi kemudian juga membentuk sikap positif terhadap hal tersebut. Begitu pula konsumen dapat membentuk sikap dengan hanya melihat iklan yang berarti mereka dapat membentuk sikap terhadap produk.
Sikap berdasarkan pengalaman langsung diadakan dengan lebih percaya diri. Ini berarti konsumen membentuk keyakinan yang lebih kuat tentang produk jika memiliki pengalaman langsung yang sebenarnya dengannya.
Proses yang mengatur pembentukan sikap ini sangat penting untuk mengembangkan strategi dan aktivitas yang akan menciptakan, memperkuat, atau mengubah sikap konsumen.
Fungsi Sikap:
Daniel Katz telah mengusulkan empat fungsi sikap yang menjelaskan bagaimana mereka melayani individu juga.
(sebuah) Fungsi Utilitas:
Ini membantu konsumen dalam mencapai manfaat yang diinginkan. Misalnya, dalam segmen mobil kecil, pemasar biasanya mencerminkan fungsi utilitarian dari sikap dalam iklan. seperti dengan menampilkan karakteristik performa, jarak tempuh dll. Demikian pula dalam iklan. sikat gigi, mereka mencerminkan kegunaan membersihkan gigi dan membuatnya terlihat lebih putih, dll.
(b) Nilai – Fungsi Ekspresif:
Sikap dapat mengekspresikan citra diri konsumen dan sistem nilai. Ini secara khusus berlaku untuk produk keterlibatan tinggi yaitu produk mahal. Pengiklan biasanya mencoba menarik nilai – sifat ekspresif dari sikap dengan menyiratkan bahwa penggunaan atau pembelian barang tertentu akan mengarah pada peningkatan diri. Dengan cara ini, mereka menarik segmen besar yang menghargai sifat ekspresif diri ini.
Citra diri seseorang yang membeli sepeda motor, misalnya, mungkin adalah orang yang kuat, mendominasi, dan suka mengemudi yang suka menang. Seperti untuk Kinetic Honda & Kawasaki Bajaj, terlampir dua jenis gambar diri yang berbeda. Yang pertama, orang dengan perawakan kuat akan paling cocok dan di kemudian hari, orang dengan fisik yang tidak begitu baik.
Contoh lainnya adalah iklan Revlon Cologne. yang menunjukkan bahwa pengguna adalah individu yang percaya diri, menghargai diri sendiri, dan hangat.
(c) Ego – Fungsi Pertahanan:
Sikap melindungi ego dari kecemasan dan ancaman. Konsumen membeli banyak produk, seperti obat kumur untuk menghindari bau mulut atau sampo ketombe, dll. Ini pada dasarnya adalah situasi yang menimbulkan kecemasan. Ini berarti konsumen mengembangkan sikap positif terhadap merek yang terkait dengan penerimaan sosial, kepercayaan diri, dll. Misalnya. Head & Shoulders menghindari rasa malu mengelupas dari kulit kepala kering.
(d) Fungsi Pengetahuan:
Konsumen dihadapkan pada lingkungan yang penuh dengan informasi. Konsumen menyortir semua pesan, mengabaikan informasi yang kurang relevan. Mereka mengalami kebingungan dan ketidakpastian saat membeli produk apa pun (Terutama keterlibatan tinggi) tetapi fungsi ini mengurangi semua ketidakpastian tersebut. Iklan memberikan informasi berharga tentang merek baru atau karakteristik baru dari merek yang sudah ada.
Dari fungsi-fungsi di atas, kita telah belajar bahwa fungsi-fungsi itu memengaruhi evaluasi keseluruhan individu terhadap suatu objek. Sebagai contoh, dua individu yang memiliki sikap yang sama-sama menyukai obat kumur akan berbeda sifat sikapnya. Ini akan tergantung pada apakah mereka membeli karena fungsi utilitarian (yaitu untuk kesegaran) atau fungsi pertahanan ego (yaitu untuk menghindari bau mulut). Jadi kedua individu harus didekati dengan cara yang sama.
Model Sikap:
Psikolog telah membangun model-model ini untuk memahami hubungan antara sikap dan perilaku, dan untuk menangkap dimensi yang mendasari sikap. Ada tiga model sikap yang penting: model sikap tiga komponen, model multi-atribut, model mencoba-untuk-konsumsi, dan model sikap-terhadap-iklan. Model sikap tiga komponen, sudah kami jelaskan di awal sambil menjelaskan sifat sikap konsumen.
Model Sikap Multi-Atribut:
Model sikap multi-atribut menguji sikap dalam kaitannya dengan atribut atau keyakinan produk yang dipilih. Ada banyak variasi dari model ini tetapi Martin Fishbein dan rekan-rekannya telah melakukan banyak penelitian tentangnya.
Penting bagi bisnis untuk mengetahui apakah konsumen memiliki sikap yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap produk mereka, juga penting untuk memahami alasan dari sikap tersebut. Secara tradisional, untuk memahami hal ini, komponen kognitif dari sikap dipelajari.
Sekarang, lebih ditekankan bantuan pada keyakinan penting yang dipegang seseorang tentang objek sikap. Hal ini dijelaskan oleh Fishbein dalam berbagai model, kita akan mempelajari sikap terhadap – model objek, model sikap – terhadap – perilaku dan teori – model tindakan beralasan.
Sikap – terhadap – Obyek – Model:
Model sikap – terhadap – objek membantu dalam mengukur sikap terhadap kategori produk atau merek tertentu – Model dapat dijelaskan sebagai sikap terhadap objek (produk) tertentu didasarkan pada serangkaian keyakinan tentang atribut objek yang diboboti oleh evaluasi ini atribut.
Secara simbolis, kita dapat mewakili:
di mana
A 0 = sikap terhadap objek.
bj = kekuatan keyakinan bahwa objek memiliki atribut i .
ei = Evaluasi atribut i ,
n = Jumlah atribut yang menonjol.
Kita dapat mengatakan bahwa konsumen memiliki sikap yang baik terhadap merek-merek yang membuatnya lebih puas dalam hal atribut yang mereka tawarkan. Mereka membentuk sikap yang tidak menyenangkan terhadap merek-merek yang atributnya tidak sesuai dengan harapan konsumen tersebut.
Untuk memahami preferensi konsumen untuk merek yang berbeda, peneliti pertama-tama mencoba mencari tahu atribut yang menonjol dari target pasar. Ini mereka kumpulkan dengan menanyakan konsumen mana yang mereka gunakan dalam mengevaluasi merek dalam kategori produk. Atribut yang menerima peringkat tertinggi dianggap paling menonjol.
Dalam beberapa kasus, tanggapan orang ketiga digunakan seperti pertanyaan proyektif karena konsumen mungkin tidak mengungkapkan perasaan mereka yang sebenarnya dan mungkin mengubah jawabannya. Misalnya – konsumen mungkin mengkonsumsi alkohol mengatakan bahwa dia kadang-kadang mengkonsumsi yang mungkin bukan gambaran yang tepat atau mereka mungkin tidak melaporkan penggunaan harga karena mereka tidak ingin terlihat murahan.
Selanjutnya, langkah-langkah bj dan ei yang sesuai akan dikembangkan. Komponen e, diukur pada skala evaluatif tujuh poin mulai dari “sangat baik” hingga “sangat buruk”
Sebagai contoh-
Jam tangan dengan tampilan destruktif adalah:
Ini akan dihitung untuk semua atribut. Kemudian komponen bj dihitung, ini menunjukkan seberapa kuat konsumen percaya bahwa merek tertentu memiliki atribut tertentu. Keyakinan juga diukur pada skala 7 poin kemungkinan yang dirasakan mulai dari “sangat mungkin” hingga “sangat tidak mungkin”.
Ini berarti skala b j dan ei berkisar dari skor maksimum +3 hingga minimum -3. Dengan demikian, atribut produk yang paling diinginkan dievaluasi. Dengan cara ini, pemasar dapat membandingkan berbagai merek yang tersedia dari kategori produk yang sama dan menyimpulkan merek mana yang dipandang menguntungkan oleh konsumen .
Secara total, pemasar ingin konsumen menganggap merek mereka sebagai:
(sebuah) Harus memiliki atribut yang diinginkan (berarti jika e positif b j harus positif).
(b) Tidak boleh memiliki atribut yang tidak diinginkan (berarti jika e, negatif, b j harus negatif).
Ini juga membantu pengiklan dalam menciptakan sikap yang menguntungkan terhadap produk yang diiklankan.
Setelah menghitung b j & e i , setiap skor keyakinan pertama-tama harus dikalikan dengan skor evaluasi yang sesuai, lalu jumlahkan kolom ini untuk − b j e i . Skor total − bj e i untuk berbagai merek dihitung. Merek yang mendapat skor tinggi sangat bagus. Skor maksimum diperoleh dengan mengasumsikan skor keyakinan “ideal” (yakni, +3 atau -3) dan menggabungkannya dengan skor evaluasi yang ada.
Sikap – terhadap – Model Perilaku:
Fokus model sikap – terhadap – perilaku Fishbein adalah sikap individu terhadap perilaku atau tindakan sehubungan dengan suatu objek daripada sikap terhadap objek itu sendiri.
Model ini mengungkapkan perilaku aktual konsumen daripada model sikap – terhadap – objek. Misalnya, jika seseorang ditanya, “Bagaimana Anda menilai Mercedez benz ?”
sangat baik _______ ,______ ,______ ,______ ,______ ,______ ,______ sangat buruk.
jawaban di atas hanya akan menjelaskan sikapnya terhadap mobil (yaitu sikap terhadap objek?). Namun jawaban ini, tidak akan menceritakan tentang tindakan pembelian Mercedez – Benz (mobil mahal). Jadi, seseorang mungkin memiliki sikap positif terhadap suatu objek tetapi mungkin tidak memiliki potensi pembelian yang menggambarkan sikap negatif terhadap pembelian mobil mahal tersebut.
Persamaan yang digunakan untuk menghitung perilaku adalah:
di mana
A (beh.) = ukuran keseluruhan dari pengaruh atau terhadap pelaksanaan tindakan atau perilaku tertentu
b j = kekuatan keyakinan bahwa tindakan spesifik ke-i akan mengarah pada hasil tertentu.
ei = evaluasi hasil ke-i .
− = n hasil yang menonjol di mana kombinasi b dan e dijumlahkan.
Teori Beralasan – Model Tindakan:
Dalam model ini, integrasi komponen sikap yang komprehensif direpresentasikan ke dalam struktur yang dirancang, sehingga dijelaskan dengan cara yang lebih baik dan prediksi perilaku juga lebih baik. Di sini juga tiga komponen digunakan seperti dalam model tiga komponen seperti komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Namun pada model ini, susunan komponen tersebut berbeda.
Jika kita telaah secara kritis, prediktor terbaik dari perilaku adalah niat untuk bertindak. Jadi, jika peneliti tertarik untuk memprediksi perilaku (yaitu tindakan membeli layanan, produk, atau merek tertentu), mereka akan mengukur niat secara langsung. Jika peneliti lebih lanjut tertarik untuk mengetahui faktor-faktor yang mendasari konsumen untuk bertindak dalam situasi tertentu, mereka akan menemukan dua faktor yaitu, sikap konsumen terhadap perilaku dan norma subyektif.
Sikap konsumen terhadap perilaku dapat diukur secara langsung sebagai afek. Ini berarti kesukaan konsumen secara keseluruhan terhadap pembelian diukur. Tetapi untuk memahami niat kita juga perlu mengukur norma subyektif yang dapat diukur secara langsung dengan menilai perasaan konsumen tentang apa yang akan dipikirkan orang lain tentang tindakan yang dimaksud, (yaitu, apakah tindakan tersebut menyenangkan atau tidak menyenangkan).
Misalnya, jika seorang mahasiswi ingin membeli gaun untuk dirinya sendiri dan kemudian dia memikirkan apa yang akan dipikirkan oleh pacarnya atau teman-teman lainnya tentang perilaku tersebut (yaitu, akan menghargai atau tidak). Refleksi semacam itu dianggap sebagai norma subyektif. Faktor-faktor yang mendasari norma subyektif adalah keyakinan normatif yang diatribusikan individu kepada orang lain, serta motivasi individu untuk mematuhi setiap orang yang penting baginya. Jadi, dapat dikatakan bahwa teori tindakan beralasan merupakan rangkaian komponen sikap yang saling berkaitan.
Sekarang, muncul pertanyaan mengapa mempelajari sikap, karena dalam model ini dinyatakan dengan jelas bahwa niat lebih kuat terkait dengan perilaku daripada sikap. Alasannya karena niat tersebut tidak dapat memberikan penjelasan perilaku yang memadai. Pemasar terkadang tertarik untuk mengetahui mengapa konsumen bertindak seperti yang mereka lakukan, karena ini lebih dari sekadar ukuran mekanis yang diperlukan untuk apa yang diharapkan konsumen, yaitu, g. niat beli mereka).
Model Sikap-Terhadap-Iklan:
Dalam skenario hari ini, di mana setengah dari bisnis dilakukan sendiri melalui iklan, kebutuhan untuk memahami dampak iklan terhadap sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu telah meningkat. Pengiklan telah memberikan perhatian yang cukup besar dalam mengembangkan sikap – terhadap – model iklan.
Konsumen membentuk berbagai penilaian dan perasaan saat dan ketika terpapar iklan. Penilaian dan perasaan ini pada gilirannya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan tentang merek yang diperoleh dari paparan iklan. Terakhir, sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan tentang merek atas sikapnya terhadap merek tersebut.
Model ini mengatakan bahwa untuk menilai sikap konsumen terhadap suatu iklan, penting untuk membedakan antara evaluasi kognitif terhadap iklan tersebut (yaitu, apakah itu informatif atau lucu) dan tanggapan afektif terhadap iklan tersebut (perasaan seperti rasa takut, atau senyum atau tawa, dll. .) dan juga mengukurnya secara terpisah.
Menurut model ini, peneliti menyarankan bahwa perasaan yang disampaikan oleh sebuah iklan tidak hanya mempengaruhi sikap terhadap iklan tetapi juga mempengaruhi penilaian konsumen terhadap merek dan juga sikap terhadap merek tersebut.
Namun, jika celah muncul setelah pemaparan sebuah iklan (sekitar satu titik lemah), efek positif dari iklan yang disukai terhadap sikap terhadap suatu merek dapat berubah. Ini biasanya terjadi ketika tindakan pembelian ditunda atau ditunda oleh konsumen setelah paparan iklan.
Peneliti mengatakan bahwa perasaan negatif dan positif terhadap iklan cenderung ada berdampingan dimana keduanya mempengaruhi sikap secara unik. Jadi, dalam berbagai macam perasaan (baik positif maupun negatif) harus dinilai untuk mempelajari pengaruh paparan iklan.
Juga terlihat dan diuji melalui penelitian bahwa sikap konsumen terhadap iklan untuk produk baru (baru) akan berdampak lebih kuat pada sikap merek dan niat beli daripada produk yang sudah dikenal. Peneliti juga menemukan bahwa keyakinan tentang merek dihasilkan dari iklan. paparan memainkan peran yang lebih kuat dalam menentukan sikap terhadap merek untuk produk yang sudah dikenal. Jadi, dalam penelitian ini sifat sikap – objek digunakan dalam menilai dampak potensial dari terpaan iklan.
Diamati bahwa sikap terhadap jenis iklan tertentu (misalnya komparatif) mungkin berdampak pada sikap terhadap iklan tertentu. (mis. menyukai atau mendistiknya). Namun sikap terhadap iklan secara umum tampaknya tidak banyak berpengaruh pada sikap terhadap iklan tertentu.
Bisakah Sikap Diubah?
Selama ini kita mempelajari pembentukan sikap, pada topik ini kita akan mempelajari bagaimana sikap dapat diubah. Sebenarnya pembentukan sikap juga menjelaskan bagaimana mengubah sikap tetapi beberapa faktor penting lainnya juga terlibat. Penelitian di bidang ini telah mengambil tiga bentuk utama dalam beberapa tahun terakhir –
(1) Paparan:
Hanya, memaparkan subjek pada stimulus (produk/jasa dll) mungkin cukup bagi orang tersebut untuk membentuk sikap positif terhadap stimulus tersebut. Oleh karena itu, dalam produk keterlibatan rendah seperti deterjen, merek yang paling banyak diiklankan akan menjadi paling akrab bagi konsumen, sehingga kemungkinan besar akan diambil dari rak supermarket.
(2) Komunikasi Efektif:
Untuk mengubah sikap konsumen, penting untuk memperlakukan proses perubahan sebagai bentuk pemrosesan informasi yang menjadi sasaran komunikasi persuasif. Jadi, pengiklan perlu menggunakan komunikasi persuasif dalam iklan mereka.
(3) Disonansi Kognitif:
Menurut ini, semua orang berusaha untuk konsisten, jika mereka memegang dua keyakinan / ide / nilai / sikap yang tidak konsisten secara psikologis pada saat yang sama atau jika perilaku mereka bertentangan dengan kognisi ini, mereka perlu menemukan cara untuk mengurangi ketegangan ini. Pada saat ini, pemasar dapat memunculkan manfaat dari produknya sehingga konsumen dapat mengurangi ketegangan dengan membeli produk tersebut dan tahap disonansi berakhir.
Ada berbagai strategi yang digunakan oleh pemasar berdasarkan faktor-faktor di atas.
