Kebutuhan yang tidak terpenuhi adalah kebutuhan pelanggan yang saat ini tidak terpenuhi oleh penawaran produk yang ada. Kebutuhan yang tidak terpenuhi secara strategis penting karena mewakili peluang bagi perusahaan yang ingin meningkatkan pangsa pasar atau masuk ke pasar. Mereka juga dapat mewakili ancaman terhadap perusahaan yang sudah mapan.
Misalnya, nomor Universal untuk pelanggan GSM akan memberikan hipertensi bagi sebagian besar penyedia layanan seluler karena rahasia mereka untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada akan memudar. Ini karena sebagian besar perusahaan bisnis dan eksekutif merasa sulit untuk mengubah nomor GSM mereka setelah diedarkan di antara anggota jaringan dan pelanggan terlepas dari pilihan dan kepuasan pribadi mereka. Namun Pemerintah India mengumumkan rencana baru untuk nomor universal berdasarkan percobaan.
Kadang-kadang pelanggan mungkin tidak menyadari kebutuhan mereka yang belum terpenuhi karena mereka sudah terbiasa dengan keterbatasan implisit dari peralatan yang ada. Pengguna GSM yang sama yang sekarang menganggap handset sebagai sesuatu yang sangat diperlukan untuk menyimpan dokumen, email, pin ATM, musik favorit, gambar dan video, mungkin tidak menganggap penyimpanan file sebagai kebutuhan yang tidak terpenuhi sebelum tersedianya memori tambahan sebesar 0,5 hingga 1 GB.
Kebutuhan yang tidak terpenuhi yang tidak jelas mungkin lebih sulit untuk diidentifikasi tetapi juga dapat mewakili peluang yang lebih besar untuk bisnis yang agresif, karena akan ada sedikit tekanan pada perusahaan yang sudah mapan untuk tanggap.
1. Mengidentifikasi kebutuhan yang tidak terpenuhi:
Ada beberapa pendekatan riset pasar terstruktur yang dapat membantu mengidentifikasi peluang dan ancaman. Satu pendekatan melibatkan wawancara semi-terstruktur dengan pengguna produk di mana pengalaman mereka dengan produk dibahas. Diskusi ini juga dapat diadakan dengan 6 sampai 10 orang dalam pengaturan kelompok fokus. Pendekatan kedua, disebut penelitian masalah, mengembangkan daftar potensi masalah dengan produk.
Masalah tersebut kemudian diprioritaskan dengan meminta sekelompok 10 sampai 200 responden untuk menilai setiap masalah, apakah:
(a) Masalah itu penting;
(b) Masalah sering terjadi,
(c) Solusi ada.
Skor masalah diperoleh dengan menggabungkan peringkat ini. Pendekatan ketiga, disebut analisis struktur manfaat, membuat pengguna produk mengidentifikasi manfaat yang diinginkan dan sejauh mana produk memberikan manfaat tersebut untuk aplikasi penggunaan khusus. Hasilnya adalah identifikasi manfaat yang dicari yang tidak diberikan oleh produk saat ini. Pendekatan keempat menggunakan studi kepuasan pelanggan, mungkin diulang secara berkala sehingga perubahan dapat dideteksi.
2. Menggunakan pengguna utama:
Von Hippel menyarankan bahwa ‘pengguna utama’ menyediakan sumber yang sangat baik untuk kebutuhan yang tidak terpenuhi dan konsep produk baru di sektor seperti makanan kesehatan, handset GSM, dan produk perangkat lunak. Perusahaan seperti Sony Ericsson yang mengerjakan teknologi akan menjadi pengguna utama produk atau komponen yang terkait dengan teknologi tersebut.
Seseorang yang ‘menyukai’ makanan dan nutrisi kesehatan akan menjadi pengguna utama sehubungan dengan makanan kesehatan seperti Kwality White Oats, 100 persen serat tinggi alami yang ditawarkan dari Savvy Foods (India), Bangalore, atau campuran Saffola Atta dengan oat , serat jelai dan protein kedelai dari Marico Limited, Mumbai.
Lihatlah bagaimana Quaker memberi label produknya sebagai 100 persen oat alami yang juga merupakan makanan cepat saji saat dimasak dalam waktu tiga menit. Di sini upayanya adalah untuk memikat pengguna utama yang sadar kesehatan sehingga dapat menyebarkan kata-kata baik dari mulut ke mulut di antara kelompok sasaran. 
