Penelitian yang dilakukan di bidang pemasaran dapat bersifat kuantitatif atau kualitatif. Riset pemasaran kuantitatif mencoba mengamati secara statistik perilaku berbagai komponen pemasaran.
Ini adalah upaya untuk mengetahui profil konsumen yang relevan dengan masalah pemasaran yang diteliti. Ini mencoba untuk menemukan jawaban seperti apa? Bagaimana? Berapa harganya? Di mana? Dan kapan? Seorang konsumen membeli produk atau jasa.
Ini menyelidiki pikiran sadar konsumen. Di sisi lain, riset pemasaran kualitatif mencoba menemukan jawaban mengapa konsumen berperilaku seperti ini atau itu? Ini menjawab mengapa? situasi dengan menyelidiki pikiran bawah sadar dan bawah sadar. Ini menemukan penyebab dan motif perilaku konsumen tertentu. Hal ini lebih dikenal sebagai ‘penelitian motivasi’ bentuk utama dari penelitian konsumen.
Penelitian kuantitatif lebih mengandalkan pertanyaan langsung, pengumpulan data kuantitatif dan, oleh karena itu, analisis matematis. Berlawanan dengan ini, penelitian kualitatif percaya pada metode dan teknik psikologis untuk mengukur perilaku konsumen.
Metode dan teknik yang paling umum digunakan dalam riset pemasaran adalah:
- Survei.
- Pengamatan
- Eksperimen.
- Wawancara mendalam dan
- Teknik proyektif.
Tiga yang pertama adalah metode sedangkan dua yang terakhir adalah teknik.
Metode :
1. Metode Survei:
Metode survei mengacu pada semua metode untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan melalui mengajukan pertanyaan kepada responden. Oleh karena itu, metode ini dikenal sebagai metode ‘kuesioner’.
Profesor Tull DS dan Hawkins DI mendefinisikan metode survei sebagai “pengumpulan informasi secara sistematis dari responden untuk tujuan memahami dan/atau memprediksi beberapa aspek perilaku populasi yang diminati”.
Survei biasanya dilakukan baik dalam penelitian kuantitatif maupun kualitatif. Setelah menentukan pengambilan sampel, kuesioner dirancang dan responden dihubungi untuk menjawab pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner. Proses mendapatkan jawaban ini disebut wawancara.
Dalam penelitian kuesioner, wawancara seperti itu lebih langsung karena responden mengetahui tujuan penelitian dan jawaban atas pertanyaan. Di sisi lain, dalam penelitian kualitatif, wawancara lebih bersifat tidak langsung karena responden tidak mengetahui tujuan penelitian namun menjawab pertanyaan.
Dua faktor signifikan yang mempengaruhi keefektifan metode survei:
- Kata-kata kuesioner harus sedemikian rupa sehingga informasi yang diinginkan dapat diperoleh secara akurat dan tidak memihak.
- Kemampuan dan kemauan responden untuk memberikan informasi yang akurat dan tidak bias. Ada tiga metode utama dalam melakukan survei cara menjangkau responden untuk mendapatkan informasi penelitian yang diinginkan.
Ini adalah:
A.Wawancara Pribadi
- Surat Wawancara dan
- Wawancara Telepon.
- Wawancara Pribadi:
Wawancara pribadi adalah proses komunikasi dimana tatap muka kontak antara peneliti dan responden didirikan. Ini adalah percakapan yang diatur untuk mendapatkan pandangan responden tentang topik yang menarik bagi pewawancara.
Dengan metode ini, penyidik menyajikan kuesioner secara langsung baik di tempat tinggal maupun di kantor responden. Menjadi peserta aktif, ia menjalin hubungan dekat dengan responden dan memotivasi dia untuk menjawab semua pertanyaan dengan memuaskan.
Manfaat:
- Ini adalah metode yang unggul:
Metode wawancara pribadi lebih unggul daripada metode wawancara surat dan telepon karena memiliki dua keistimewaan tersendiri.
Ini adalah:
(i) Jawaban tidak hanya pada bertanya,
(ii) Pengamatan pribadi.
Itu sebabnya, metode ini banyak digunakan.
- Informasi maksimal yang dicari:
Informasi yang maksimal dan akurat dapat diperoleh oleh penyidik karena dapat menjelaskan setiap pertanyaan secara langsung dan memungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan hanya setelah pemahaman. Jadi tidak ada pertanyaan yang tidak terjawab.
- Peraturan wawancara:
Dalam wawancara pribadi, penyelidik sebagai peserta aktif dapat mengontrol wawancara untuk keuntungannya dan kenyamanan responden dengan mengarahkan, membimbing dan mengawasi responden. Dialah yang cocok dengan kebutuhan dan mood responden.
Kerugian:
- Itu mahal:
Metode ini berhasil mahal karena berbagai biaya yang dikeluarkan untuk pengambilan sampel, kuesioner, wawancara, perekrutan pelatihan dan penyelidik pengawasan, membayar layanan mereka. Di atas semua waktu yang hilang terlalu banyak. Itu adalah 35 persen hingga 45 persen waktu tambahan yang harus disediakan untuk tiba di total waktu yang dihabiskan.
- Lebih banyak masalah administratif:
Metode wawancara pribadi lebih banyak melibatkan masalah administrasi karena perlengkapan organisasi yang lebih luas, seleksi, pelatihan dan pengendalian personel baik penelitian maupun non penelitian. Masalah terbesar adalah mengejar staf investigasi yang tersebar luas.
- Informasi yang bias:
Penyidik mungkin tidak mendapatkan informasi yang akurat dan tidak memihak, padahal informasi yang maksimal bisa didapatkan.
Hal ini cenderung menjadi bias karena penyidik berperan lebih aktif dalam menjelaskan pertanyaan; dia mungkin mendapatkan jawaban hanya untuk pertanyaan kunci dan sisanya dia dapat mengatur sesuai keinginan manisnya.
- Metode Wawancara Surat:
Seperti judulnya, responden dihubungi melalui pos. Tidak ada tatap muka antara penyidik dan terlapor. Kuesioner dikirim ke alamat surat responden dengan permintaan untuk diisi dan dikembalikan.
Banyak perhatian harus diambil saat merancang kuesioner karena tidak ada kontak tatap muka. Pertanyaan yang diajukan harus dapat dijawab dengan cepat dalam istilah ‘Ya’ atau ‘Tidak’. Surat pengantar harus dibuat dengan hati-hati untuk membujuk, meyakinkan dan memotivasi responden untuk menjawab semua pertanyaan dan mengembalikan kuesioner yang telah diisi kembali kepada penyidik.
Ongkos pengembalian ongkos kirim ditanggung penyidik. Beberapa rumah bisnis melampirkan hadiah atau pembayaran tunai karena telah bersusah payah memberikan informasi yang relevan. Ini lebih merupakan isyarat niat baik.
Manfaat:
- Informasi detail dan akurat:
Peneliti dapat menghubungi jumlah maksimum orang dengan duduk di kantornya. Ini sangat kuat dalam hal jarak dan waktu yang ditempuh dan disimpan. Informasi yang diberikan kemungkinan besar tidak memihak, terperinci dan akurat karena jawaban diberikan sesuai keinginan responden.
- Ekonomis:
Meskipun ada biaya yang tidak dapat dihindari, biaya perjalanan dan personel yang berat benar-benar dihilangkan tidak seperti wawancara pribadi. Ini menghasilkan apa yang dikenal sebagai ‘surplus pengguna’. Karena cakupan yang luas, biayanya paling sedikit.
- Lebih banyak objektivitas:
Ini adalah metode pengumpulan data yang lebih objektif dalam arti bahwa kuesioner dikirim untuk dibakukan dan dikelola sendiri yang memungkinkan keseragaman wawancara sehingga data yang dikumpulkan lebih dapat dibandingkan. Bebas dari bias karena pewawancara tidak hadir.
Kerugian:
- Kemungkinan respon buruk:
Kelemahan terbesar dari metode ini adalah tanggapan yang buruk terhadap pertanyaan yang diajukan dan orang yang menjawab. Tidak ada jaminan bahwa semua responden akan menjawab semua pertanyaan. Selain itu, tidak wajib untuk menjawab kuesioner.
- Ini memakan waktu:
Peneliti tidak akan dapat menjaga jadwal waktu untuk menyelesaikan program penelitiannya. Meskipun dia menetapkan tenggat waktu untuk menjawab pertanyaan, pengalaman pahitnya adalah bahwa kuesioner sampai kepadanya hanya setelah tanggal jatuh tempo. Ini merusak nilai dimensi waktu dari pekerjaan penelitian.
- Data yang tidak lengkap dan tidak akurat:
Karena tidak ada penyelidik yang hadir, tidak ada penegakan pribadi untuk menjawab pertanyaan ini dan itu. Mungkin saja teman dan kerabat dapat menjawab kuesioner atas nama responden.
Ia tidak akan mendapatkan informasi yang akurat tentang hal-hal seperti usia, pendapatan, pendidikan, status perkawinan dan sejenisnya. Informasi yang salah ini mengarah pada kesimpulan yang salah.
- Wawancara Telepon:
Di bawah metode wawancara telepon, peneliti membangun kontak melalui telepon. Penyelidik harus selektif dan hati-hati saat merancang kuesioner karena tidak bisa menjadi tipe yang panjang seperti pada dua metode sebelumnya.
Itu harus singkat, sederhana, to the point dan tidak rahasia. Masalah khusus wawancara telepon adalah membangun hubungan dekat dengan responden sehingga dia dapat dibujuk dan dibujuk untuk menjawab dengan memuaskan.
Manfaat:
- Ekonomis:
Ini adalah metode pengumpulan data tercepat di mana informasi terkini diperoleh melalui panggilan telepon tanpa membuang waktu hanya dengan duduk di kantor. Biaya lain-lain untuk kuesioner, sampling, investigasi dan kantor nihil. Satu-satunya pengeluaran adalah untuk panggilan telepon. Biaya per panggilan berkurang dengan panggilan tak terbatas yang dilakukan.
- Data Tidak Bias:
Biasanya responden lebih jujur di telepon daripada secara langsung. Mereka tidak terpengaruh oleh anggota keluarga dan teman karena percakapan telepon dianggap sebagai urusan pribadi. Fakta-fakta yang didengar oleh investigasi dapat direkam dan diverifikasi, jika perlu.
- Metode terbaik untuk memperoleh informasi dari kelompok tertentu:
Ketika responden berasal dari kelas sosial ekonomi yang lebih tinggi, sangat sulit untuk mendapatkan janji temu pribadi. Ini biasanya terjadi pada para profesional seperti dokter, pengacara, konsultan, pengusaha, arsitek, eksekutif, profesor dan sejenisnya.
Dalam kasus seperti itu, panggilan telepon dapat lebih dihormati daripada bel pintu. Orang-orang sibuk ini memberikan wawancara asalkan waktu yang dibutuhkan singkat. Selain itu, orang-orang ini lebih kooperatif karena mereka tahu apa itu penelitian.
Kerugian:
- Penggunaannya terbatas:
Wawancara telepon terbatas pada sejauh mana kontaknya dengan responden. Meskipun, wawancara telepon mendapatkan tempat di negara-negara barat karena jangkauan yang luas, hal ini cukup mengecilkan hati di negara seperti kita di mana jangkauannya serendah 15 persen dari total populasi dibandingkan dengan 85 persen di negara-negara maju. Selanjutnya, semua telepon tidak bekerja secara efisien sepanjang waktu.
- Kemungkinan tidak ada balasan:
Mengingat responden memiliki fasilitas telepon, tetap saja tidak ada jaminan pewawancara mendapatkan jawaban. Lebih mudah dan nyaman untuk mengatakan ‘tidak’ di telepon daripada secara langsung. Sering kali responden hanya menutup telepon dan menolak informasi yang berguna.
Selanjutnya, sulit untuk memasukkan dan membujuk responden yang belum terlihat oleh penyidik.
- Kurangnya pengamatan pribadi:
Tidak seperti, wawancara telepon wawancara pribadi tidak memungkinkan untuk mengamati responden secara dekat. Tidak ada gerakan perilaku seperti menyeringai, mengedipkan mata, mengerutkan kening, mengangkat alis mata dan sejenisnya yang mungkin dilakukan. Sekali lagi, alat bantu visual tidak berguna. Kecuali fasilitas telepon visi tersedia, ini terus menjadi batasan.
2. Metode Pengamatan:
Pengamatan menyiratkan melihat atau mencatat tindakan atau kejadian. Pengamatan adalah metode yang menempatkan seorang pengamat manusia atau mesin untuk mengamati dan mencatat apa yang sedang terjadi.
Di sini, observer tidak mengajukan pertanyaan kepada responden tetapi mengamati tindakan atau perilakunya dengan atau tanpa memberitahu responden bahwa ia sedang diamati. Seringkali penyelidik tidak mendapatkan jawaban atas pertanyaannya dengan metode lain; tapi dia sampai di sini tanpa mengajukan pertanyaan.
Dengan demikian, metode observasi bekerja dengan baik sebagai pengganti komunikasi. Pengamatan seperti itu harus ilmiah dan santai. Misalnya, jika Anda ingin mendapatkan jawaban atas pertanyaan, katakan “Merek sampo apa yang digunakan seorang wanita?” Alih-alih mengajukan pertanyaan, pengamat dapat mencatat perilakunya di konter penjualan dan menentukan pilihannya. Selanjutnya, ini mungkin pertanyaan tentang menentukan efisiensi dan pengabdian seorang penjual di toko. Pengamat dapat mengukur hal yang sama dengan menyamar sebagai pelanggan.
Pengamatan banyak dilakukan oleh manusia karena lebih komprehensif meskipun kurang akurat, kurang nyaman dan tidak ekonomis. Akhir -akhir ini, perangkat mekanis atau elektronik digunakan atas dasar akurasi, ekonomi, dan kenyamanan, meskipun penerapannya terbatas.
Alat mekanik ini adalah mesin penghitung lalu lintas, kamera tersembunyi, audio-meter, eye-camera, pupitometer, tachistoscope, psycho-galvanometer dan sebagainya. Metode observasi umumnya dan lebih berhasil digunakan baik dalam penelitian kuantitatif maupun kualitatif.
Metode ini lebih objektif dan akurat dibandingkan metode survey karena menghilangkan unsur manusia yang tidak terkendali.
Keterbatasan metode observasi adalah:
- Informasi yang dicari oleh pengamat mungkin tidak cukup karena ia hanya dapat mengamati perilaku terbuka.
- Jauh lebih mahal daripada metode survei itu sendiri. Selain itu, para ahli belum mampu mengembangkan metode pengamatan alternatif dan belum sepenuhnya dimanfaatkan. Teknik yang dikembangkan sejauh ini membutuhkan penyempurnaan lebih lanjut untuk penggunaannya yang sempurna dan lebih lengkap.
- Metode Eksperimental:
Metode penelitian eksperimental adalah prosedur melakukan solusi terbaik untuk masalah yang diberikan dalam skala kecil. Tujuannya adalah untuk menentukan apakah kesimpulan tentatif yang dicapai dapat dibuktikan dalam kondisi yang sebenarnya.
Kondisi aktual selalu berubah dan tidak dapat dikendalikan oleh peneliti.
Namun, percobaan terus menerus dalam kondisi yang berbeda, dimungkinkan untuk mengisolasi efek dari kondisi yang berbeda ini. Profesor Tull DS dan Hawkin DI telah mendefinisikan metode ini sebagai “manipulasi yang disengaja terhadap satu atau lebih variabel oleh pelaku eksperimen sedemikian rupa sehingga pengaruhnya terhadap satu atau variabel lain dapat diukur.”
Di bidang pemasaran, seorang pelaku eksperimen mungkin tertarik untuk mengukur pengaruh perubahan nama merek, harga, desain produk, warna, kemasan, salinan iklan, dan sejenisnya terhadap penjualan suatu produk. Latihan semacam itu dikenal sebagai uji-pemasaran.
Tes-pemasaran menetapkan hubungan sebab dan akibat dan temuannya dapat menjadi dasar untuk membawa perubahan dalam bauran produk. Mari kita ambil kasus warna. Jika pelaku eksperimen ingin mengetahui warna terbaik dari dua sabun toilet yang diusulkan, ia harus mengatakan, merah muda dan kuning dengan kemasan berwarna sama.
Dia akan memilih lima toko yang sangat populer yang berlokasi di berbagai bagian negara bagian, memberikan tampilan yang sama dari kedua paket tersebut. Dia akan mencatat penjualan aktual di kelima toko untuk setiap warna dan akan menerima begitu saja warna yang telah menunjukkan penjualan tertinggi di semua toko. Mari kita ambil warna merah jambu yang lebih unggul, itu adalah petunjuk baginya untuk menggunakan warna merah jambu dalam jumlah yang lebih besar daripada kuning.
Kekuatan eksperimen terletak pada kenyataan bahwa hal itu membantu tidak hanya dalam membangun teori tetapi juga memecahkan masalah pemasaran karena menyerupai pengaturan praktis. Faktanya, pembuat keputusan sangat mengandalkannya karena membantu mereka mendeteksi penyebab sebenarnya dari hambatan atau masalah untuk mengambil tindakan pemasaran untuk menutup celah.
Namun, keterbatasannya adalah:
(a) Ini adalah metode yang lebih mahal baik untuk peneliti maupun non-peneliti.
(b) Temuan mungkin tidak bertahan lama karena, peneliti tidak akan mampu mengendalikan dinamika perubahan kebutuhan konsumen.
Dalam kasus kami, orang yang diamati mungkin tidak menyukai warna pink. Pada saat perusahaan masuk untuk produksi kue merah muda yang lebih besar, mereka mungkin lebih suka kuning atau putih atau bahkan hijau muda.
Teknik:
- Wawancara mendalam:
Wawancara mendalam adalah teknik mendapatkan jawaban dari responden dalam suasana bebas dan santai. Ini adalah bentuk penelitian atau wawancara tidak terstruktur. Ini adalah wawancara non-direktif di mana responden didorong untuk berbicara daripada sekadar mengatakan ‘ya’ atau ‘tidak’ untuk pertanyaan tertentu.
Responden dirahasiakan bahwa mereka sedang diwawancarai dan, oleh karena itu, mereka mengungkapkan atau mengekspos diri mereka sendiri tanpa rasa takut atau ketidaksetujuan, perselisihan atau peringatan apa pun.
Itu adalah wawancara di bawah garis atau di bawah permukaan konsumen untuk mengajukan pertanyaan yang mengarahkan untuk merangsang diskusi yang bebas dan jujur tentang subjek yang ada tanpa mengajukan daftar pertanyaan standar. Disebut wawancara mendalam karena peneliti membuktikan melalui penjajakan alam bawah sadar, perasaan, kebutuhan, konflik, ketakutan, motif, sikap, kebiasaan dan tabu.
Ukuran standar grup bervariasi antara 5 hingga 45 orang. Wawancara mungkin atau mungkin tidak direkam. Biasanya berlangsung selama satu hingga tiga jam. Karena wawancara mendalam tidak terstruktur dan tidak terarah, tingkat keberhasilan sepenuhnya bergantung pada kompetensi atau kaliber pewawancara. Ini adalah kemampuannya untuk membuat responden mengungkapkan pertanyaannya yang paling diperhitungkan.
Sisi terang dari wawancara mendalam adalah membantu mengungkap kecenderungan manusia yang berdampak luas pada masalah penelitiannya.
Variasi dan volume informasi yang dicari sangat besar. Informasi ini mengurangi tingkat ketidakpastian dalam pengambilan keputusan.
Namun, batasannya adalah:
(a) Tidak mungkin mendapatkan pewawancara yang benar-benar kompeten, setidaknya tidak ada biaya, atau informasi yang dikumpulkan oleh mereka tidak memihak.
(b) Ini adalah urusan yang memakan banyak waktu sehingga sangat sulit untuk menjaga jam responden bersama.
(c) Sering kali, responden mungkin tidak mengungkapkan sejauh yang diinginkan peneliti. Anda dapat mengungkap segala sesuatu tentang ‘dirinya sendiri kecuali tabu.
- Teknik proyektif:
Tes proyektif adalah tes yang dilakukan di mana responden didorong untuk memproyeksikan perasaan, sikap, kesan, motif, reaksi, dan sejenisnya kepada orang ketiga atau objek. Ini adalah teknik yang merangsang orang yang diwawancarai untuk memproyeksikan dirinya sendiri dalam situasi artifisial atau ambigu. Di sini, perasaan batin dibuat untuk diungkapkan.
Jika Anda bertanya kepada responden mengapa dia belum membeli televisi berwarna, dia mungkin mengatakan bahwa dia sedang menunggu model tertentu yang terbaru. Namun, alasan sebenarnya mungkin adalah kesulitan keuangannya. Perasaan atau penyebab tersembunyi ini digali dengan teknik proyektif.
Tes yang paling umum diberikan dari jenis ini adalah:
- Tes Asosiasi Kata
- Tes Kelengkapan Kalimat
- Tes Apresiasi Tematik dan
- Tes Gambar Berpasangan.
Terkadang, Tes Orang Ketiga juga dilakukan. Kemudian ragam lainnya adalah ‘role playing’ ‘psycho-drama’ ‘graphology’ dan sejenisnya.
Tes ini dibahas di halaman mendatang dengan judul Penelitian Motivasi. Semua ini diambil dari psikologi klinis dan psikiatri. Kekuatan dari tes ini terletak pada kenyataan bahwa mereka sangat membantu peneliti dalam menemukan perilaku konsumen yang laten dan faktual.
Namun, tugas penting dan rumit yang terlibat dalam pengujian adalah melakukan pengujian untuk mengumpulkan data di satu sisi, dan analisis serta interpretasi data di sisi lain.
Ini menjamin kaliber tingkat tinggi, keterampilan yang terbukti, dan ketekunan yang jujur dari pihak peneliti. Sungguh sangat sulit untuk mendapatkan layanan dari personel seperti itu dengan biaya minimum.
