Strategi pemasaran yang harus diikuti untuk mendapatkan pangsa pasar!
Perusahaan yang bersaing di pasar global harus mempertimbangkan fakta bahwa pesaingnya beroperasi di beberapa pasar dan kategori produk, memiliki banyak merek di setiap kategori. Strategi di satu pasar atau produk memengaruhi strategi di pasar atau kategori produk lain.
Gambar Curtsey: internet-marketing-blog101.com/wp-content/uploads/2013/11/thumbnail.png
Perusahaan multinasional bersaing di banyak pasar dengan banyak produk. Unilever bersaing dalam tiga kategori produk utama makanan, perawatan pribadi dan perawatan kain. Itu bersaing di tiga wilayah geografis global utama Eropa, Amerika dan kawasan Asia-Pasifik. Tetapi ini adalah deskripsi yang sangat luas tentang bisnis perusahaan.
Dimungkinkan untuk memecah setiap kategori menjadi produk dalam kategori tertentu, hingga merek yang dimiliki perusahaan dalam produk tertentu. Oleh karena itu kategori perawatan pribadi terdiri dari perawatan mulut, perawatan, kebersihan bayi, kebersihan wanita dan kebersihan lansia. Dan ada merek individual di setiap produk.
Demikian pula wilayah geografis dapat dipecah menjadi negara, negara bagian, kota, dan wilayah yang lebih kecil jika relevan. Dimungkinkan untuk membuat tabel dengan produk di satu sumbu dan pasar di sumbu lainnya untuk mendapatkan gambaran tentang penyebaran bisnis perusahaan. Tabel serupa dapat dibuat untuk pesaing perusahaan, atau produk dari perusahaan saingan dapat ditampilkan di tabel yang sama.
Setiap blok dalam tabel akan mewakili arena persaingan kombinasi produk dan pasar geografis. Tapi bloknya tidak picik. Apa yang terjadi antara pesaing di satu blok akan mempengaruhi apa yang terjadi di blok lainnya. Faktanya perang dapat dilakukan di blok tertentu untuk mendapatkan keuntungan di beberapa blok lain. Misalnya, pertarungan harga AS yang dilancarkan Philip Morris dengan RJ Reynolds bukanlah untuk mendapatkan pangsa pasar di pasar rokok AS tetapi untuk mengalihkan sumber daya dan perhatian RJ Reynolds dari peluang yang dikejar Philip Morris di Eropa Timur.
Sebuah perusahaan perlu melihat posisinya dalam kaitannya dengan pesaing utamanya di setiap arena. Dan itu dilakukan dengan menganalisis tiga faktor berikut:
- Bagaimana pesaing akan bereaksi ketika perusahaan akan meningkatkan tekanan di arena—reaktivitas.
- Seberapa menarik arena bagi perusahaan—Daya Tarik
- Bagaimana kekuatan perusahaan dibandingkan dengan pesaing—Kekuatan
Pesaing akan bereaksi keras terhadap langkah perusahaan jika memiliki insentif yang cukup untuk melakukannya, dan insentif tersebut adalah pangsa pasar pesaing, profitabilitas arena, dan keterikatan emosional pesaing dengan arena. Arena menarik bagi perusahaan jika memiliki pangsa pasar yang tinggi, profitabilitas arena yang tinggi, dan memiliki keterikatan emosional dengan arena. Pengaruh relatif mengukur kemampuan untuk meluncurkan langkah strategis di arena, atau mempertahankan langkah strategis pesaing di arena. Pengaruh relatif ditentukan oleh pangsa pasar, intensitas distribusi, dan teknologi produk yang mendasari perusahaan dan pesaingnya.
Pada tahap ini perusahaan dapat memilih antara strategi berikut:
1. Serangan:
Ini adalah serangan langsung di mana tujuannya adalah untuk mengambil pangsa pasar utama di arena target dan memaksa pesaing untuk mundur. Taktik yang digunakan dalam kampanye ini meliputi pemotongan harga, pengeluaran besar untuk pemasaran, periklanan dan promosi, dan upaya untuk mengganggu atau bahkan mengganti sistem distribusi yang ada . Komitmen sumber daya yang besar merupakan elemen penting dari strategi ini.
Semakin besar komitmen, semakin besar kemungkinan pesaing memandang serangan gencar sebagai; kredibel.
Serangan itu mahal sehingga masuk akal hanya jika arena sangat menarik bagi perusahaan dan agak kurang menarik bagi pesaing. Pesaing mungkin juga memiliki reaktivitas dan pengaruh yang rendah. Perusahaan dengan pengaruh atau sumber daya paling besar untuk menerapkan menang.
Bek yang menghadapi serangan gencar yang kredibel akan termotivasi untuk mencari peluang di tempat lain daripada membalas serangan yang dibiayai dengan baik. Pada 1980-an Intel adalah pemasok utama chip komputer DRAM (Dynamic Random Access Memory). Manufaktur chip di Jepang memutuskan untuk mendominasi pasar, sehingga mereka memangkas harga untuk pelanggan utama sebesar 10 persen pada setiap siklus pemesanan. Intel menarik diri sepenuhnya dari arena.
2. Kontes:
Kampanye ini lebih halus dan terfokus secara sempit daripada serangan gencar dan karenanya lebih murah. Perusahaan berfokus untuk menemukan arena yang sangat menarik di mana bek kurang memiliki pengaruh. Kemudian ia menyerang dengan cara yang tidak dapat ditandingi oleh pesaingnya dengan mudah. DVD adalah sumber pendapatan penting bagi studio film. Pasar persewaan sangat besar. Warner Brothers menurunkan harga DVD sehingga mungkin lebih menarik untuk membeli DVD daripada menyewanya.
3. Gerilya:
Kampanye ini berfokus pada arena yang sangat menarik di mana bek memiliki banyak pengaruh. Perusahaan mempertahankan fokus yang sempit, menargetkan segmen yang kurang terlayani dari arena yang sangat menarik ini—segmen di mana pembela memiliki reaktivitas yang lebih rendah daripada segmen secara keseluruhan. Segmen-segmen tersebut mungkin kecil dalam hal potensi penjualan tetapi tujuannya adalah untuk mendorong pasar sasaran, yang dapat dieksploitasi melalui kampanye berikutnya.
Asuransi Progresif menawarkan asuransi mobil untuk remaja, pengemudi dengan sejarah kecelakaan dan orang-orang dengan catatan pelanggaran lalu lintas. Pelanggan ini dapat membayar harga tinggi untuk layanan cepat tetapi diabaikan oleh penyedia asuransi lainnya.
4. Tipuan:
Taktik ini dirancang untuk mengalihkan perhatian dan sumber daya defender dari arena target perusahaan, dengan melancarkan serangan ke arena yang dianggap penting oleh defender. Nike memahami bahwa Adidas tidak mampu menyerahkan tanah apa pun di pasar Eropa untuk sepatu sepak bola. Nike mulai menawar harga untuk dukungan selebriti di pasar Eropa dan A didas harus menyamai pengeluaran Nike di pasar utamanya. Konsekuensinya, Nike kehabisan uang untuk bersaing dengan selebritas di pasar lain, meninggalkan Nike hampir sendirian di pasar sepatu atletik di luar Eropa.
- Dalam variasi taktik ini, bek menyerang arena di mana reaktivitas penghasutnya tinggi. Baik penghasut dan pembela mempertahankan tekanan tinggi di pasar utama pihak lain.
6. Langkah pertama:
Itu terjadi ketika pesaing diimbangi secara seimbang dalam hal pengaruh pasar yang membuat serangan langsung ke arena target menjadi sangat mahal. Tantangan perusahaan selanjutnya adalah mendorong pembela untuk secara sukarela mengurangi atau menarik aset dari arena sasaran. Untuk mencapai hal ini, perusahaan memilih arena fokus di mana pembela sangat reaktif dan secara nyata mengurangi komitmennya pada area ini. Penarikan tersebut menciptakan kekosongan pasar yang menarik bek masuk.
Penarikan dapat terjadi dalam berbagai bentuk, termasuk penghapusan produk secara sepihak sepenuhnya dari arena, kenaikan harga yang membuat produk menjadi kurang kompetitif, pengurangan pemasaran, penjualan, distribusi, dan layanan suatu produk. Jika gambit berhasil, bek mengalihkan asetnya menjauh dari arena target untuk mendapatkan posisi di arena fokus, dan perusahaan meningkatkan komitmen sumber dayanya ke arena target. Gillette mengumumkan pada tahun 1984 bahwa ia menarik diri dari bisnis yang lebih ringan, menyerahkan seluruh pasar ke Bic.
Bic segera mengalihkan sumber daya dari pisau cukur ke korek api dengan harapan membuat posisinya di pasar korek api sekali pakai tidak dapat dibatalkan. Gillette kemudian bebas untuk fokus pada pisau cukur, menggunakan sumber dayanya untuk membangun posisinya di pasar pisau cukur kelas atas. Perusahaan dapat menggunakan strategi ini dalam kombinasi untuk menggagalkan pesaing dan memenangkan pangsa pasar.
