Beberapa proses psikologis yang dapat digunakan untuk merancang dan memahami pertemuan layanan pemasaran adalah sebagai berikut:
Ada kebutuhan untuk mempelajari pertemuan layanan dari sudut pandang pelanggan. Psikologi yang mendasari pertemuan layanan, yaitu, perasaan halus yang dialami pelanggan selama pertemuan layanan harus diperiksa lebih teliti.
Sumber gambar: hellobookcase.org/wp-content/uploads/2013/09/DSC_3020.jpg
Dalam pertemuan layanan apa pun, dari pemesanan sederhana tiket kereta api hingga penugasan konsultasi yang rumit, persepsi adalah kenyataan. Yang paling penting adalah bagaimana pelanggan menafsirkan pertemuan itu. Mengikuti tiga proses psikologis akan membantu dalam memahami bagaimana persepsi tentang pertemuan layanan terbentuk.
i. Ketika pelanggan mengingat suatu pengalaman, mereka tidak mengingat setiap momen kecuali pengalaman itu singkat dan traumatis. Sebaliknya, mereka mengingat beberapa momen penting dengan jelas dan mengabaikan yang lainnya. Pelanggan membawa penilaian keseluruhan dari pengalaman yang didasarkan pada tren urutan rasa sakit atau kesenangan, poin tinggi dan rendah dan akhir.
Pelanggan lebih menyukai urutan pengalaman yang meningkat dari waktu ke waktu. Saat berjudi, mereka lebih memilih kalah dulu baru menang daripada menang dulu baru kalah. Pelanggan juga memperhatikan tingkat peningkatan, lebih memilih pengalaman yang meningkat lebih cepat. Dan akhir cerita sangat penting. Akhir yang mengerikan biasanya mendominasi ingatan seseorang akan suatu pengalaman.
- Pelanggan yang secara mental terlibat dalam suatu tugas tidak memperhatikan berapa lama waktu yang dibutuhkan. Dan ketika pelanggan diminta untuk memperhatikan berlalunya waktu, mereka melebih-lebihkan waktu yang telah berlalu. Ketika pelanggan ditanya sudah berapa lama dia menunggu dalam antrian, perkiraannya akan lebih dari waktu yang sebenarnya dihabiskan. Meningkatkan jumlah segmen dalam pertemuan memperpanjang durasi yang dirasakan.
Misalnya, urutan tarian 30 menit akan tampak lebih panjang dari satu panjang yang sama tetapi terbagi menjadi dua segmen. Karena persepsi perjalanan waktu sangat subyektif, pelanggan tidak terlalu memperhatikan durasinya kecuali jika suatu aktivitas jauh lebih lama atau lebih pendek dari yang diharapkan.
Alasannya adalah, pertama, konten pengalaman yang menyenangkan dan bagaimana pengalaman itu disusun—bukan durasinya—mendominasi penilaian pelanggan. Kedua, selain transaksi satu kali seperti membeli pizza, durasi pertemuan jarang identik, sehingga pelanggan hanya memiliki titik referensi umum untuk mengevaluasi durasinya. Perkiraan mereka tentang berapa lama untuk mengunjungi dokter atau membeli bahan makanan, tidak jelas.
aku ii. Pelanggan sangat ingin memahami peristiwa yang tidak terduga. Jika tidak ada penjelasan praktis, mereka akan menebak-nebak. Pelanggan menebak-nebak karena mereka menginginkan satu alasan yang jelas mengapa sesuatu terjadi.
Mereka mengaitkan kejadian tak terduga dengan penyebab diskrit. Mereka tidak dapat berhubungan dengan sekelompok peristiwa yang terjadi bersamaan sebagai penyebab peristiwa yang tidak terduga. Pelanggan juga percaya bahwa penyimpangan dari ritual dan norma menyebabkan hasil yang tidak diinginkan.
Dan akhirnya pelanggan menyalahkan atau memuji individu dan bukan sistem. Mereka ingin menempatkan wajah manusia untuk masalah. Tetapi mereka akan cenderung tidak mencari yang bersalah jika mereka berpikir bahwa mereka telah memiliki kendali atas proses yang telah terjadi. Semakin mereka merasa diberdayakan dan terlibat, semakin sedikit kemarahan mereka ketika terjadi kesalahan.
Proses psikologis di atas dapat digunakan untuk merancang pertemuan layanan.
i. Menyelesaikan dengan kuat—Penyedia layanan salah percaya bahwa awal dan akhir pertemuan layanan sama pentingnya bagi pelanggan. Akhir lebih penting karena itulah yang tersisa dalam ingatan pelanggan.
Pertemuan layanan dengan awal yang relatif lemah dan peningkatan yang sederhana pada akhirnya akan dianggap lebih baik daripada pertemuan dengan awal yang bagus tetapi akhir yang rata-rata. Preferensi pelanggan untuk peningkatan tidak hanya berlaku untuk pertemuan yang panjang tetapi juga untuk pertemuan singkat yang dimediasi teknologi seperti di situs web. Pertemuan web mulai kuat dan kemudian memburuk dengan cepat.
Mungkin ada kesulitan untuk keluar dari situs atau bantuan mungkin tidak akan datang. Pelanggan yang frustrasi akan mengingat pengalaman akhir yang berantakan jauh lebih jelas daripada estetika halaman atas. Efek ini menjadi lebih jelas dalam pertemuan layanan yang lebih lama seperti proyek konsultasi.
Seorang konsultan harus menjadwalkan proyek sedemikian rupa sehingga hasil, manfaat, atau temuan yang paling mengesankan bagi pelanggan diperoleh di akhir proyek. Proyek harus diakhiri dengan nada tinggi. Penyedia layanan harus memberi perhatian khusus pada bagian terakhir dari pertemuan itu. Pelanggan akan lebih mengingatnya.
- Singkirkan pengalaman buruk lebih awal-Dalam urutan peristiwa yang melibatkan hasil baik dan buruk, pelanggan lebih suka peristiwa yang tidak diinginkan didahulukan, sehingga mereka dapat menghindari rasa takut, dan peristiwa yang diinginkan datang di akhir urutan , agar mereka bisa menikmatinya.
Praktisi medis harus menyelesaikan proses yang lebih menyakitkan terlebih dahulu, sehingga pasien dapat pergi dengan ingatan yang tidak terlalu menakutkan. Di layanan lain, ketidaknyamanan seperti harus menunggu, harus datang di awal pertemuan layanan.
Jika ini tidak memungkinkan, perlu untuk memperpanjang pertemuan untuk melunakkan pengalaman akhir yang tidak nyaman. Dalam layanan profesional, ketidaknyamanan datang dalam bentuk berita buruk. Berita buruk harus segera disampaikan kepada pelanggan, tetapi penyedia layanan menundanya hingga saat-saat terakhir. Penyedia layanan harus mendapatkan berita buruk, rasa sakit, ketidaknyamanan, antrean panjang dan hal-hal tidak menyenangkan lainnya sesegera mungkin sehingga mereka tidak mendominasi ingatan pelanggan untuk seluruh pengalaman.
aku ii. Segmentasikan kesenangan, gabungkan rasa sakit-Pengalaman terasa lebih panjang saat dipecah menjadi beberapa segmen. Dan pelanggan memiliki reaksi asimetris terhadap kerugian dan keuntungan. Sebagian besar pelanggan lebih suka memenangkan $5 dua kali, daripada memenangkan $10 dalam satu pertaruhan, tetapi lebih memilih kehilangan $10 dalam satu pertaruhan daripada kehilangan $5 masing-masing dalam dua pertaruhan.
Itulah sebabnya perusahaan harus memecah pengalaman yang menyenangkan menjadi beberapa tahap, tetapi menggabungkan pengalaman yang tidak menyenangkan menjadi satu tahap. Fasilitas perawatan kesehatan membuat pasien menunggu di beberapa titik sebelum mereka dapat menemui dokter, tetapi hal itu membuat waktu tunggu menjadi lebih lama.
Pasien harus menghabiskan lebih banyak waktu di ruang tunggu sehingga mereka tidak harus menunggu berkali-kali di ruang periksa. Taman hiburan Disney mencoba mengalihkan perhatian pelanggan yang sedang mengantri, sehingga mengurangi ketidaknyamanan mereka. Perjalanan lebih pendek karena dari sudut pandang pelanggan, dua perjalanan 90 detik berlangsung lebih lama dari satu perjalanan tiga menit.
- Membangun komitmen melalui pilihan Pendonor darah merasakan lebih sedikit ketidaknyamanan ketika mereka diizinkan untuk memilih lengan yang akan diambil darahnya. Orang lebih bahagia dan lebih nyaman ketika mereka percaya bahwa mereka memiliki kendali atas suatu proses, terutama proses yang tidak nyaman.
Pasien harus diizinkan untuk membuat pilihan berdasarkan informasi tentang perawatan yang akan mereka jalani. Maskapai dapat mengizinkan penumpang untuk memilih kapan mereka akan makan. Bank dapat mengizinkan pelanggan untuk bekerja dengan teller favorit mereka. Sebagian besar pelanggan akan senang jika mereka memiliki lebih banyak pilihan.
- Beri orang ritual dan patuhi mereka-Pelanggan menemukan kenyamanan, keteraturan, dan makna dalam aktivitas yang berulang dan akrab. Dalam pertemuan layanan profesional jangka panjang, ritual seperti jamuan makan malam, presentasi elegan, dan perayaan terakhir menandai momen penting dalam hubungan, menetapkan kredensial profesional, menetapkan ekspektasi, dan mendapatkan umpan balik.
Ritual memainkan peran penting dalam persepsi pelanggan tentang pengalaman. Ritual memberikan standar implisit untuk mengevaluasi pertemuan layanan.
Penyimpangan dari mereka dikutip sebagai penyebab kegagalan. Betapapun konyolnya beberapa dari ritual ini kedengarannya, mereka harus dipatuhi, mengetahui sepenuhnya bahwa itu tidak ada hubungannya dengan hasilnya. Tidak mengikuti ritual akan mengubah persepsi pelanggan tentang kualitas layanan dan penyedia layanan.
