Strategi untuk Mengelola Permintaan Layanan!
Pada titik waktu tertentu, organisasi layanan berkapasitas tetap mungkin dihadapkan pada salah satu dari empat kondisi (lihat Gambar 13.1)
- Permintaan melebihi kapasitas maksimum yang tersedia sehingga potensi bisnis dapat hilang.
- Permintaan melebihi tingkat kapasitas optimal; tidak ada yang berpaling, tetapi semua pelanggan cenderung merasakan penurunan kualitas layanan yang diberikan.
- Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimal.
- Permintaan di bawah kapasitas optimal dan sumber daya produktif kurang dimanfaatkan; ini menimbulkan risiko (dalam beberapa kasus) bahwa pelanggan mungkin menganggap pengalaman tersebut mengecewakan atau meragukan kelangsungan layanan.
Ada perbedaan antara kapasitas maksimum dan kapasitas optimal. Ketika permintaan melebihi kapasitas maksimum yang tersedia, beberapa calon pelanggan mungkin akan berpaling dan bisnis mereka hilang selamanya, tetapi ketika permintaan beroperasi antara kapasitas optimal dan maksimum, ada risiko semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan mulai menerima layanan yang lebih rendah. Dalam kondisi seperti itu, manajer layanan perlu menggunakan apa yang mereka sebut strategi penanggulangan untuk mengendalikan jatuhnya standar layanan dan dengan demikian mencegah ketidakpuasan pelanggan.
Terkadang kapasitas optimal dan maksimum adalah satu dan sama. Pada teater langsung atau pertunjukan olahraga, rumah yang penuh diinginkan, karena merangsang para pemain dan menciptakan rasa kegembiraan dan partisipasi penonton. Hasil bersih pengalaman yang lebih memuaskan untuk semua. Tetapi dengan sebagian besar layanan lainnya, Anda mungkin merasa mendapatkan layanan yang lebih baik jika fasilitas tidak beroperasi dengan kapasitas penuh. Kualitas layanan restoran, misalnya, sering memburuk saat setiap meja terisi, karena stafnya terburu-buru dan ada kemungkinan kesalahan atau keterlambatan yang lebih besar.
Mengoptimalkan penggunaan kapasitas memerlukan melihat bauran bisnis yang diperoleh serta volume total. Beberapa segmen pasar mungkin lebih diinginkan daripada yang lain karena pelanggan sangat cocok dengan misi organisasi, memperkuat suasana yang coba diciptakan oleh organisasi jasa, memiliki kebutuhan yang sesuai dengan keterampilan profesional dan minat anggota staf, atau membayar lebih tinggi. harga dan lebih menguntungkan.
Manajer pemasaran harus memeriksa komponen permintaan secara keseluruhan dan berusaha merangsang atau mencegah permintaan dari segmen tertentu secara selektif. Tentu saja, jika sebuah perusahaan ingin menarik bisnis baru selama musim sepi, mungkin harus memilih antara menerima pelanggan dari segmen yang kurang sesuai dengan misinya atau melepaskan pendapatan yang mungkin mereka bawa.
Ada lima pendekatan umum untuk mengelola permintaan. Yang pertama, yang memiliki keutamaan kesederhanaan tetapi tidak banyak, melibatkan tidak mengambil tindakan dan meninggalkan permintaan untuk menemukan levelnya sendiri. Bahkan biasanya pelanggan belajar dari pengalaman atau dari mulut ke mulut ketika mereka dapat berharap untuk mengantri untuk menggunakan layanan dan kapan layanan itu akan tersedia tanpa penundaan. Masalahnya adalah mereka mungkin juga belajar untuk menemukan pesaing yang lebih responsif.
Pendekatan yang lebih intervensi melibatkan mempengaruhi tingkat permintaan pada waktu tertentu, dengan mengambil langkah-langkah aktif untuk mengurangi permintaan pada periode puncak dan meningkatkan permintaan ketika ada kelebihan kapasitas.
Dua pendekatan lainnya melibatkan inventarisasi permintaan hingga kapasitas tersedia. Anda dapat melakukannya dengan memperkenalkan sistem reservasi, yang menjanjikan pelanggan akses ke kapasitas pada waktu tertentu, atau dengan membuat sistem antrian formal (atau dengan kombinasi keduanya).
Tabel 13.1 menghubungkan kelima pendekatan ini dengan tiga situasi dasar yaitu kapasitas yang tidak mencukupi relatif terhadap permintaan, kapasitas yang memadai, dan kelebihan kapasitas. 
