Proses Pemosisian Produk (3 Langkah)

Menurut Philip Kotler, proses positioning produk terdiri dari tiga langkah/fase yang dibahas sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi Potensi Keunggulan Kompetitif:

Ini adalah tahap pertama dalam proses positioning produk. Produk diposisikan dengan menonjolkan manfaat/keunggulan produk. Jadi, tugas utamanya adalah mengidentifikasi potensi keunggulan kompetitif yang dapat ditawarkan perusahaan. Perusahaan dapat membedakan produknya dengan keunggulan kompetitif.

Jenis Keunggulan Kompetitif:

Keunggulan kompetitif terdiri dari keunggulan yang berkaitan dengan produk, layanan, personel, saluran, dan citra.

Keuntungan utama dari masing-masing sumber telah tercantum di bawah ini:

i. Keunggulan Kompetitif Terkait Produk:

Keunggulan tersebut mencakup fitur produk atau karakteristik yang berbeda, kualitas produk (termasuk daya tahan, keandalan, desain/gaya, dan kemampuan untuk diperbaiki), dan kinerja produk.

1. Keunggulan Kompetitif Terkait Layanan:

Mereka mungkin mencakup:

(1) Pemesanan mudah,

(2) Penyampaian yang cepat, akurat, dan hati-hati

(3) Fasilitas untuk instalasi gratis dan aman

(4) Pelatihan kepada pelanggan untuk penggunaan produk yang efektif dan aman; garansi, garansi, kredit, dan pemeliharaan, dan

(5) Konsultasi pelanggan, yang meliputi informasi dan nasihat, baik gratis maupun dengan harga murah kepada pembeli.

aku ii. Keunggulan Kompetitif Terkait dengan Personil:

Mereka terdiri dari kompetensi karyawan, kesopanan, kredibilitas, daya tanggap, komunikasi, dll.

1. Keunggulan Kompetitif Terkait Saluran:

Keuntungan tersebut dapat mencakup cakupan, aksesibilitas, keteraturan, jenis dan kualitas layanan, keahlian, dan kinerja anggota saluran.

1. Keunggulan Kompetitif Terkait dengan Gambar:

Jenis keunggulan ini terkait dengan citra perusahaan atau citra merek. Mereka terdiri dari prestise, status, dan identitas yang ditawarkan oleh produk yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan terkenal dan bereputasi.

2. Mengembangkan Strategi Pemosisian atau Memilih Keunggulan Kompetitif:

Wajar jika semua manfaat yang disebutkan di atas tidak berarti atau bermanfaat. Oleh karena itu, perusahaan harus hati-hati memilih keunggulan kompetitif dasar tertentu.

Saat memilih keunggulan kompetitif, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa kondisi:

Kondisi untuk Memilih Keunggulan Kompetitif:

Keuntungan yang ingin diposisikan perusahaan harus memenuhi kondisi berikut:

i. Keuntungan harus penting bagi konsumen.

1. Mereka harus khas atau unik.

aku ii. Mereka harus lebih unggul.

1. Mereka harus dapat dikomunikasikan dan terlihat oleh pembeli.
2. Mereka harus preemptive (defensif atau preventif), tidak dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing.
3. Mereka harus terjangkau untuk membayar oleh pembeli.
4. Mereka harus menguntungkan bagi perusahaan.

Memilih keunggulan kompetitif memerlukan dua pertanyaan – satu terkait dengan sejumlah keunggulan kompetitif, dan yang kedua adalah, keunggulan kompetitif mana yang harus dipilih untuk tujuan penentuan posisi.

Berapa Banyak Keuntungan untuk Dipromosikan?

Pertanyaan ini berkaitan dengan jumlah keunggulan kompetitif. Ini adalah keputusan yang sangat penting dalam penentuan posisi produk. Karena semua keunggulan kompetitif tidak sama pentingnya, perusahaan harus memilih beberapa keunggulan yang berbeda. Keuntungan yang ingin dipromosikan perusahaan harus memadai (tidak terlalu banyak atau terlalu sedikit) dan jelas (bebas dari kebingungan atau keraguan). Bergantung pada apa yang diharapkan pasar dari produk, sejumlah keunggulan kompetitif harus dipilih. Singkatnya, daftar tersebut harus masuk akal untuk meyakinkan pelanggan tentang keunggulan produk.

Apa Keuntungan untuk Dipromosikan?

Pertanyaan penting kedua berkaitan dengan pemilihan keunggulan kompetitif yang menjanjikan. Setiap keunggulan memiliki nilainya. Hanya keunggulan yang bernilai, mengesankan, khas, dan baru yang harus dipilih. Hanya keunggulan yang membuat perbedaan dari penawaran pesaing yang harus diberikan tempat.

Faktanya, keputusan pemilihan keunggulan kompetitif bergantung pada jenis produk, jenis produk pesaing, dan jenis pelanggan. Misalnya, untuk pembeli kelas menengah, kualitas, daya tahan, dan harga lebih penting.

Dalam hal kendaraan roda dua, efisiensi bahan bakar, harga, gaya, layanan, performa, keselamatan, dll., merupakan keunggulan yang lebih penting. Setelah analisis situasi keseluruhan yang sesuai, jenis keunggulan kompetitif yang tepat harus dipilih.

3. Mengkomunikasikan Positioning Perusahaan (Keunggulan Kompetitif):

Ini adalah fase penting ketiga dan terakhir dari proses positioning produk. Langkah ini juga dikenal sebagai pensinyalan keunggulan kompetitif. Setelah perusahaan memutuskan apa dan berapa banyak keunggulan kompetitif yang harus ditekankan untuk penentuan posisi produk, tugas selanjutnya adalah mengkomunikasikannya secara efektif untuk memposisikannya di benak konsumen.

Perhatikan bahwa keunggulan kompetitif mungkin tidak diposisikan secara otomatis. Tanda dan isyarat fisik yang tepat harus digunakan untuk membuat konsumen menilai keuntungan yang berbeda. Misalnya, jika sebuah perusahaan ingin memposisikan layanan unggulannya, ia harus mempekerjakan staf ahli untuk melayani pasar, dan layanan tersebut harus dikomunikasikan melalui sarana komunikasi yang tepat.

Untuk setiap keuntungan posisi, metode yang berbeda harus digunakan. Konsumen harus dijelaskan dan diyakinkan tentang keunggulan kompetitif yang dapat ditawarkan produk. Semua alat promosi – periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan publisitas – digunakan untuk tujuan tersebut.

Komunikasi pasar yang efektif adalah syarat penting untuk menjangkau pikiran orang dan menyampaikan pesan betapa berbeda dan unggulnya produk memenuhi harapan mereka. Keunggulan kompetitif, jika tidak berhasil dikomunikasikan, tidak dapat diposisikan, dan tidak ada gunanya.

Dengan demikian, positioning produk memainkan peran penting untuk menarik dan memuaskan pelanggan. Perusahaan dapat membuat tempat permanen di benak pelanggan. Positioning yang sukses bukanlah tugas yang mudah, perusahaan perlu mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan pasar, mengidentifikasi keunggulan kompetitif yang dapat ditawarkan suatu produk, dan mengkomunikasikannya sehingga membuat mereka sadar dan menghargai penawaran perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing.