Beberapa dasar utama untuk segmentasi pasar adalah sebagai berikut: 1. Segmentasi Geografis 2. Segmentasi Demografis 3. Segmentasi Psikografis 4. Segmentasi Perilaku 5. Segmentasi Volume 6. Segmentasi Ruang Produk 7. Segmentasi Manfaat.
Sejumlah besar variabel digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen.
Basis paling umum untuk segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
Tradisional:
Geografis, Demografis
Modern:
Psikografis, Behavioristik
1. Segmentasi Geografis:
Lokasi geografis adalah salah satu metode segmentasi pasar yang paling sederhana. Masyarakat yang tinggal di satu wilayah negara memiliki kebiasaan membeli dan mengkonsumsi yang berbeda dengan masyarakat yang tinggal di wilayah lain. Misalnya, produk gaya hidup terjual dengan sangat baik di kota-kota metro, misalnya Mumbai, Delhi, Kolkata, dan Chennai, tetapi tidak laku di kota-kota kecil. Kebutuhan perbankan masyarakat di pedesaan berbeda dengan di perkotaan. Bahkan di dalam kota, cabang bank yang terletak di bagian utara kota dapat menarik lebih banyak klien daripada cabang yang terletak di bagian timur kota.
2. Segmentasi Demografis:
Variabel demografis seperti usia, pekerjaan, pendidikan, jenis kelamin dan pendapatan biasanya digunakan untuk segmentasi pasar.
(a) Umur:
Remaja, dewasa, pensiunan.
(b) Jenis Kelamin:
Laki-laki dan perempuan.
(c) Pekerjaan:
Pertanian, industri, perdagangan, mahasiswa, sektor jasa, rumah tangga, lembaga.
(i) Sektor industri:
Besar, kecil, mungil.
(ii) Perdagangan:
Grosir, eceran, eksportir.
(iii) Layanan:
Profesional dan non-profesional.
(iv) Institusi:
Pendidikan, agama, klub.
(v) Pertanian dan industri rumahan.
(d) Tingkat Pendapatan:
Di atas Rp. 1 lakh per tahun, Rs. 50.000 menjadi Rp. 1 lakh, Rp. 25.000 menjadi Rp. 50.000 per tahun, yaitu, lebih tinggi, menengah dan bawah.
(e) Daur Hidup Keluarga:
Lajang muda, menikah muda tanpa anak, menikah muda dengan anak bungsu di bawah enam tahun, menikah muda dengan anak bungsu di atas enam tahun, lebih tua menikah dengan anak, lebih tua menikah tanpa anak di bawah delapan belas tahun, lebih tua lajang, dll.
3. Segmentasi Psikografis:
Dengan metode ini konsumen diklasifikasikan ke dalam segmen pasar berdasarkan susunan psikologis mereka, yaitu kepribadian, sikap, dan gaya hidup. Menurut sikap terhadap kehidupan, orang dapat diklasifikasikan sebagai tradisionalis, berprestasi, dll.
Rogers telah mengidentifikasi lima kelompok kepribadian konsumen menurut cara mereka mengadopsi produk baru:
(а) Inovator:
Mereka adalah orang-orang kosmopolitan yang sangat ingin mencoba ide-ide baru. Mereka sangat berani dan bersedia menanggung risiko pengalaman buruk sesekali dengan produk baru.
(b) Pengguna Awal:
Ini adalah orang-orang berpengaruh yang dengannya rata-rata orang melihat inovasi.
(c) Mayoritas Awal:
Kelompok ini cenderung melakukan pertimbangan sebelum mengadopsi produk baru. Anggotanya penting dalam melegitimasi suatu inovasi tetapi mereka jarang menjadi pemimpin.
(d) Mayoritas Akhir:
Kelompok ini berhati-hati dan mengadopsi ide-ide baru setelah suatu inovasi mendapat kepercayaan publik.
(e) Tertinggal:
Ini adalah orang-orang yang berorientasi pada masa lalu. Mereka curiga terhadap perubahan dan inovasi. Pada saat mereka mengadopsi suatu produk, mungkin sudah diganti dengan yang baru. Pemahaman tentang psikografis konsumen memungkinkan pemasar untuk lebih memilih pasar potensial dan mencocokkan citra produk dengan tipe konsumen yang menggunakannya. Misalnya, wanita yang banyak menggunakan kartu kredit bank dikatakan menjalani gaya hidup aktif dan peduli dengan penampilan mereka. Mereka cenderung bebas dan mau mencoba hal-hal baru.
Namun, klasifikasi psikografis mungkin merupakan penyederhanaan yang berlebihan dari kepribadian konsumen dan perilaku pembelian. Begitu banyak faktor yang mempengaruhi konsumen sehingga pengadopsi awal satu produk mungkin menjadi lamban untuk beberapa produk lain dan sebaliknya.
4. Segmentasi Behavioristik:
Dalam metode ini konsumen diklasifikasikan ke dalam segmen pasar bukan berdasarkan pengetahuan, sikap dan penggunaan produk atau atribut produk yang sebenarnya.
Salah satu variabel berikut dapat digunakan untuk tujuan ini:
(а) Acara Pembelian:
Pembeli dapat dibedakan berdasarkan kapan mereka menggunakan produk atau layanan. Misalnya, pelancong udara mungkin terbang untuk bisnis atau liburan. Oleh karena itu, satu maskapai mungkin mempromosikan dirinya sebagai selebaran bisnis, sementara yang lain mungkin menargetkan turis.
(b) Manfaat yang Dicari:
Manfaat utama yang dicari dalam suatu produk digunakan sebagai dasar untuk mengklasifikasikan konsumen. Kualitas tinggi, harga murah, rasa enak, kecepatan, daya tarik seks adalah contoh manfaat. Misalnya, beberapa pelancong udara lebih memilih kelas ekonomi (harga murah), sementara yang lain mencari kelas eksekutif (status dan kenyamanan).
(c) Status Pengguna:
Pembeli potensial dapat diklasifikasikan sebagai pengguna biasa, pengguna sesekali, dan bukan pengguna. Pemasar dapat mengembangkan produk baru atau penggunaan baru dari produk lama dengan menargetkan salah satu dari kelompok ini.
5. Segmentasi Volume:
Konsumen tergolong pengguna ringan, sedang, dan berat dari suatu produk. Dalam beberapa kasus, 80 persen produk dapat dijual hanya kepada 20 persen kelompok. Pemasar dapat memutuskan fitur produk dan strategi periklanan dengan menemukan karakteristik umum di antara pengguna berat. Misalnya, maskapai yang memiliki ‘Frequent Flyer’ menggunakan tarif pengguna sebagai dasar segmentasi pasar. Umumnya, pemasar tertarik pada kelompok pengguna berat.
Tetapi pemasar harus memperhatikan semua kelompok pengguna karena mereka mewakili peluang yang berbeda. Non-pengguna dapat terdiri dari dua jenis orang-mereka yang tidak menggunakan produk dan mereka yang mungkin menggunakannya. Beberapa dapat berubah dari waktu ke waktu dari non-pengguna menjadi pengguna.
Mereka yang tidak menggunakan karena ketidaktahuan dapat diberikan informasi yang luas. Iklan berulang dapat digunakan untuk mengatasi inersia atau resistensi psikologis. Dengan cara ini non-pengguna secara bertahap dapat diubah menjadi pengguna.
6. Segmentasi ruang produk:
Di sini pembeli diminta untuk membandingkan merek-merek yang ada menurut kesamaan yang mereka rasakan dan dalam kaitannya dengan merek-merek ideal mereka. Pertama, analis menyimpulkan atribut laten yang digunakan konsumen untuk mempersepsikan merek. Kemudian pembeli diklasifikasikan ke dalam kelompok yang masing-masing memiliki merek ideal yang berbeda. Ciri-ciri khas dari masing-masing kelompok dipastikan.
7. Segmentasi Manfaat:
Perilaku konsumen lebih bergantung pada manfaat yang dicari dalam produk/jasa daripada faktor demografis. Setiap segmen pasar diidentifikasi oleh manfaat utama yang dicari. Kebanyakan pembeli mencari keuntungan sebanyak-banyaknya. Namun, kepentingan relatif yang melekat pada manfaat individu berbeda dari satu kelompok ke kelompok lainnya. Misalnya, beberapa konsumen pasta gigi lebih mementingkan kesegaran sementara yang lain lebih menyukai rasa atau kecerahan gigi.
Kajian penelitian tentang segmentasi manfaat mengungkapkan bahwa lebih mudah memanfaatkan segmen yang ada, kemudian menciptakan segmen baru. Karena tidak ada merek yang dapat menarik semua konsumen, pemasar yang ingin menjangkau pasar sepenuhnya harus menawarkan banyak merek.
Segmen manfaat berikut telah diidentifikasi:
(а) Pencari Status:
Kelompok ini terdiri dari pembeli yang sangat peduli dengan prestise merek.
(b) Sang Swinger:
Grup ini berusaha tampil modern dan up-to-date dalam segala aktivitasnya.
(c) Konservatif:
Grup ini lebih menyukai merek populer dan perusahaan besar yang sukses.
(d) Manusia Rasional:
Kelompok ini mencari keuntungan seperti ekonomi, nilai, daya tahan dan faktor logis lainnya.
(e) Orang yang Diarahkan Batin:
Kelompok ini berkaitan dengan konsep diri, misalnya rasa homour, kemandirian, kejujuran, dll.
(f) Hedonis:
Kelompok ini terutama memperhatikan manfaat sensorik.
Pakar pemasaran menyarankan bahwa segmentasi manfaat memiliki jumlah implikasi praktis terbesar daripada metode segmentasi lainnya.
