Segmentasi Perilaku atau Segmentasi Respons Konsumen!
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan atau sikap mereka terhadap, penggunaan, atau respons terhadap suatu produk. Beberapa pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar. Segmentasi manfaat dimulai dengan menentukan manfaat utama yang dicari pelanggan dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan manfaat yang diberikan oleh masing-masing merek.
Amstrad:
Salah satu penelitian awal dan terbaik tentang manfaat dilakukan oleh Russell Haley, yang berdasarkan karyanya di pasar pasta gigi mengidentifikasi 4 segmen yaitu. mencari ekonomi, kosmetik pencegahan pembusukan dan manfaat uji. Dia berargumen bahwa segmen-segmen ini sangat berbeda dalam karakteristik demografis, perilaku, dan psikografis sehingga mereka dapat menyediakan platform yang cukup berbeda untuk memilih salinan iklan, media, durasi komersial, kemasan, dan desain produk baru.
Misalnya dia menemukan bahwa mereka yang peduli dengan pencegahan pembusukan, biasanya berasal dari keluarga besar, pengguna pasta gigi berat, umumnya berpandangan konservatif dan lebih memilih Crest. Di sisi lain, orang yang lebih mementingkan gigi yang lebih cerah yaitu segmen kosmetik, cenderung lebih muda, lebih aktif secara sosial, didominasi perokok dan lebih menyukai Macleans dan Ultra-Brite.
a) Acara:
Menurut kesempatan pembeli mengembangkan kebutuhan, membeli produk atau menggunakan produk. Ini dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk. Sebuah perusahaan dapat mempertimbangkan peristiwa kehidupan yang kritis untuk melihat apakah mereka disertai dengan kebutuhan tertentu. Bisa ada 2 jenis acara.
i. Reguler
- Spesial
Misalnya jika kita mempertimbangkan pembelian pakaian pria dan wanita, kita melihat bahwa untuk pakaian biasa pria membeli kemeja dan celana panjang formal dan kemeja kasual untuk akhir pekan. Demikian pula wanita membeli salwar kameez atau formal barat untuk kantor dan pakaian santai lainnya untuk liburan. Ini adalah pembelian acara reguler. Di sisi lain, selama pertemuan khusus dengan klien atau rapat dewan, para eksekutif membeli jas atau blazer khusus. Wanita membeli saree khusus atau gaun etnik saat menikah dll.
Ini disebut pembelian acara khusus. Dalam perkembangan baru-baru ini, jenis baru segmentasi berbasis kesempatan yaitu. Critical Event Segmentation (CES) telah muncul, yang didasarkan pada gagasan bahwa beberapa peristiwa besar, darurat atau kritis seperti pernikahan, kematian, pengangguran, sakit, pensiun dalam kehidupan individu menghasilkan kebutuhan yang kemudian dapat dipenuhi dengan penyediaan produk. Pasar di mana CES memiliki peluang besar adalah asuransi jiwa, perumahan, asuransi kesehatan, instrumen investasi dan penghematan pajak, dll.
b) Manfaat:
Pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari. Pada pembelian produk yang sama, pelanggan yang berbeda mencari manfaat yang berbeda karena mereka membeli produk dari perusahaan berbeda yang memenuhi kebutuhan spesifik mereka. Kita ambil contoh mobil. Fungsi dasar mobil adalah transportasi. Tetapi orang lebih memilih mobil yang berbeda karena mereka mencari manfaat yang berbeda. Manfaatnya bisa dari empat jenis. Mari kita jelaskan dengan pilihan mobil.
i. Kualitas:
Ada orang yang menganggap kualitas paling penting dalam setiap pembelian. Jadi ketika mereka membeli mobil mereka membeli Mercedes Benz, Skoda Octavia.
- Melayani:
Kadang-kadang orang membeli barang untuk memanfaatkan beberapa layanan tertentu. Pada tahap ini, lebih dari kualitas atau harga layanan yang dapat diberikan produk lebih penting. Misalnya politisi kebanyakan menggunakan mobil antipeluru Hindustan Motors Ambassador.
aku ii. Ekonomi:
Bagi sebagian besar orang yang termasuk dalam kelompok berpenghasilan menengah ke bawah, harga merupakan faktor penentu terpenting dalam hal pembelian apa pun. Orang-orang ini mencari ekonomi dalam setiap pembelian. Orang-orang ini ketika pergi untuk membeli mobil apa pun, kriteria pilihan pertama mereka adalah harga mobil dan preferensi mereka adalah untuk mobil seperti Maruti 800
- Mobil sport kecepatan:
Orang bisa berjiwa petualang dan sporty dalam keputusan pembelian mobil dan mereka lebih suka Ferrari dll.
c) Status Pengguna:
Pasar dapat disegmentasi ke dalam kelas-kelas berikut tergantung pada status pengguna. Izinkan kami menjelaskan kategori pengguna dengan contoh produk, sebut saja Deodoran. Mari kita lihat bagaimana membagi pengguna deodoran dalam kategori yang berbeda.
i. Bukan pengguna:
Seorang anak berusia 10 tahun atau 70 tahun di negara kita umumnya tidak menggunakan deodoran
- Pengguna potensial:
Ini adalah kategori di mana tingkat penggunaan diharapkan tertinggi. Dalam contoh kami, remaja modis dan orang-orang korporat adalah pengguna potensial deodoran.
aku ii. Pengguna pertama kali:
Pengguna yang pertama kali menggunakannya. Misalnya para remaja pertama kali menggunakan deodoran mungkin di masa kuliah.
- Pengguna biasa:
Perusahaan besar-wig selalu di pesta atau konferensi besar, wanita yang sadar mode atau perusahaan biasa dan saat ini karena jatuhnya harga, siswa juga adalah pengguna reguler.
v.Mantan pengguna:
Seseorang yang berhenti menggunakan karena beberapa alasan mungkin karena alergi atau karena beralih ke beberapa pengganti seperti parfum adalah mantan pengguna produk tersebut.
Setiap segmen pasar membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda. Posisi pasar Perseroan juga akan mempengaruhi fokusnya. Pemimpin pangsa pasar akan fokus untuk menarik pengguna potensial, sedangkan perusahaan kecil akan mencoba menarik pengguna saat ini menjauh dari pemimpin pasar.
d) Tingkat Penggunaan:
Pasar dapat disegmentasi ke dalam berbagai kelas tergantung pada tingkat penggunaan, yang juga disebut segmentasi volume. Mempertimbangkan penggunaan kosmetik, berbagai kategori tingkat penggunaan adalah sebagai berikut:
i. Lampu:
Ini adalah kategori pengguna yang merupakan pengguna yang sangat jarang. Dalam hal kosmetik, rata-rata ibu rumah tangga yang tidak terlalu sadar mode adalah pengguna kosmetik ringan.
- Sedang:
Remaja yang sadar mode adalah pengguna menengah kosmetik yaitu mereka sangat sering menggunakannya.
aku ii. Berat.
Ada orang yang pembelian kosmetiknya paling penting dan mereka adalah pengguna beratnya. Selebriti di dunia hiburan, model dll membutuhkan kosmetik secara teratur, karena itu adalah bagian terpenting dari profesi mereka.
Pengguna berat seringkali merupakan persentase kecil dari pasar tetapi merupakan persentase yang tinggi dari total konsumsi. Pemasar lebih memilih untuk menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan dan mereka memvariasikan upaya promosi mereka sesuai dengan itu.
e) Status Setia:
Konsumen memiliki tingkat loyalitas yang berbeda-beda terhadap merek, toko, dan entitas tertentu lainnya. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status loyalitas merek.
i. Loyal Keras:
Konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu. Jika X adalah mereknya, pola penggunaan dapat direpresentasikan sebagai XXXXXX. Kami menemukan orang-orang yang telah menggunakan Colgate selama bertahun-tahun tanpa peduli merek lain mana yang masuk dan keluar dari pasar.
- Split atau Soft Core Loyal:
Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. Jika X dan Y adalah. merek di mana loyalitas terbagi, pola penggunaan dapat direpresentasikan sebagai XXYXXYY. Pepsodent setelah peluncurannya menemukan beberapa pelanggan Colgate beralih di antara kedua merek tersebut.
aku ii. Pergeseran Loyal:
Konsumen yang berpindah dari satu merek ke merek lain. Jika X, Y, dan Z adalah tiga merek yang ada di pasar, pola penggunaan dapat direpresentasikan sebagai XXXYYYZZ. Pelanggan dapat ditemukan terus beralih dari Colgate ke Close up dan kemudian ke Pepsodent tanpa konsistensi apapun.
- Pengalih:
Konsumen yang tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apapun. Ini adalah orang-orang yang pola pembeliannya ditentukan oleh penawaran khusus yang tersedia (disebut sebagai ‘rentan penawaran 1 ) atau oleh pencarian variasi (disebut sebagai ‘rawan variasi’). Jika X, у dan Z adalah merek yang tersedia, pola penggunaan dapat direpresentasikan sebagai XZYXYXZ.
Setiap pasar terdiri dari jumlah yang berbeda dari empat jenis pembeli. Perusahaan yang menjual di pasar yang loyal terhadap merek mengalami kesulitan untuk mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dan perusahaan yang memasuki pasar seperti itu akan kesulitan untuk masuk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya dengan mempelajari loyalitas utamanya. Dengan mempelajari loyalitas yang terbagi, perusahaan dapat menentukan merek mana yang paling kompetitif dengan mereknya sendiri. Dengan melihat pelanggan yang beralih dari mereknya, perusahaan dapat mempelajari kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya.
(f) Tahap Kesiapan Pembeli:
Pasar terdiri dari orang-orang dalam berbagai tahap kesiapan oleh suatu produk. Berbagai tahapan tersebut adalah:
i. Tidak sadar:
Orang yang tidak mengikuti tren teknologi dan sama sekali tidak mengetahui tentang peningkatan dan inovasi barunya.
- Menyadari:
Orang yang sudah melihat iklannya tapi tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang teknologinya.
aku ii. Diberitahukan:
Orang-orang ini mendapatkan info dari teman, rekan, kerabat yang merupakan pengguna atau orang teknis.
- Tertarik:
Orang yang memiliki informasi dan karenanya adalah pencari variasi.
v.Diinginkan:
Ini adalah orang-orang yang telah mengumpulkan pengetahuan terperinci, mungkin telah mencoba, tetapi mungkin kekurangan uang untuk membeli produk.
- Dimaksudkan untuk membeli:
Orang yang memiliki pengetahuan, memiliki daya beli dan keinginan serta siap untuk membeli.
Jumlah relatif membuat perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.
(g)Sikap:
Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar. Misalnya di pasar kartu kredit mereka dapat dibedakan sebagai berikut:
i. Antusias:
Ini adalah orang-orang yang memiliki kecenderungan pembelian impulsif. Mereka mungkin tidak selalu membawa uang tunai tetapi tiba-tiba memutuskan untuk membeli sesuatu. Mereka pasti membutuhkan kartu kredit.
- Positif:
Mereka adalah orang-orang yang serius tetapi mobile yang perlu membeli secara tiba-tiba kapan saja.
aku ii. Cuek:
Ada beberapa orang yang menolak teknologi dengan pola pembelian yang sistematis. Mereka lebih suka membeli dengan uang tunai setelah memikirkan kebutuhan untuk membeli. Mereka tidak terbukti sebagai calon pengguna kartu kredit.
- Negatif:
Orang bisa menjadi pemboros yang takut kehilangan uang atau menyalahgunakannya. Mereka tidak akan pernah menggunakan kartu kredit.
v.Bermusuhan:
Orang kadang-kadang menjadi sangat jengkel baik oleh penjual yang menelepon atau bertemu kapan saja, memberikan janji palsu atau dengan layanan yang diberikan. Misalnya dalam kasus kartu kredit, bank membebankan jumlah tagihan tambahan. Ada beberapa biaya tersembunyi kadang-kadang yang tidak diklarifikasi oleh penjual selama penjualan, atau panggilan penagihan yang keras jika pemegang kartu kredit tidak membayar tepat waktu alasannya adalah tagihan tidak diterima tepat waktu.
