Strategi Penetapan Harga: sebagai Alat Manajemen Permintaan!
Agar harga menjadi efektif sebagai alat manajemen permintaan, manajer pemasaran harus memahami bentuk dan kemiringan kurva permintaan produk (yaitu, bagaimana jumlah layanan yang diminta merespons kenaikan atau penurunan harga per unit) pada tingkat titik waktu tertentu.
Penting untuk menentukan apakah kurva permintaan agregat untuk jasa tertentu sangat bervariasi dari satu periode waktu ke periode lainnya (Gambar 13.3). Jika demikian, skema penetapan harga yang sangat berbeda mungkin diperlukan untuk mengisi kapasitas di setiap periode waktu. Untuk lebih memperumit masalah, mungkin ada kurva permintaan terpisah untuk segmen yang berbeda dalam setiap periode waktu (Gambar 13.4) yang mencerminkan variasi antar segmen dalam kebutuhan akan layanan atau ketidakmampuan untuk membayar.
Salah satu tugas tersulit yang dihadapi pemasar jasa adalah menentukan sifat dari semua kurva permintaan yang berbeda ini. Riset, coba-coba, dan analisis situasi paralel di lokasi lain atau di layanan yang sebanding adalah semua cara untuk mendapatkan pemahaman tentang situasi tersebut.
Banyak bisnis jasa secara eksplisit mengakui adanya kurva permintaan yang berbeda untuk segmen yang berbeda selama periode waktu yang sama dengan menetapkan kelas layanan yang berbeda, masing-masing diberi harga pada tingkat yang sesuai dengan kurva permintaan segmen tertentu.
Intinya, setiap segmen menerima variasi dari produk dasar, dengan nilai yang ditambahkan ke layanan inti untuk menarik segmen yang membayar lebih tinggi. Misalnya, layanan top-of-the-line di maskapai penerbangan menawarkan kursi yang lebih besar kepada pelancong, minuman gratis, dan makanan yang lebih baik; di biro layanan komputer, peningkatan produk berupa perputaran yang lebih cepat dan prosedur dan laporan analitis yang lebih khusus.
Dalam setiap kasus, tujuannya adalah untuk memaksimalkan pendapatan yang diterima dari setiap segmen. Namun, ketika kapasitas dibatasi, tujuan dalam bisnis pencarian laba harus memastikan bahwa kapasitas sebanyak mungkin dimanfaatkan oleh segmen yang paling menguntungkan. Untuk alasan ini, berbagai kondisi penggunaan mungkin harus diatur untuk mencegah versi produk.
Maskapai penerbangan, misalnya, mungkin bersikeras agar tiket perjalanan dibeli 21 hari sebelumnya dan bahwa pemegang tiket tetap berada di tujuan mereka setidaknya satu minggu sebelum kembali – kondisi yang terlalu membatasi bagi sebagian besar pelancong bisnis.
