Beberapa strategi ritel terbaik untuk menentukan pasar sasaran dan kemudian memilih kombinasi produk, harga, tempat dan promosi yang tepat adalah sebagai berikut:
Pengecer perlu memutuskan apa yang ingin dicapai untuk pelanggannya. Itu harus memutuskan target pasar dan kemudian memilih kombinasi produk, harga, tempat dan promosi yang tepat.
1. Pemosisian ritel:
Ini melibatkan pilihan pasar sasaran dan keunggulan diferensial. Penargetan memungkinkan pengecer menyesuaikan bauran pemasaran yang mencakup bermacam-macam produk, tingkat layanan, lokasi toko, harga dan promosi, dengan kebutuhan segmen pelanggan pilihan mereka.
Sumber Gambar : cultbranding.com/wp-content/uploads/2013/09/Retail-Marketing-Market-1024×682.jpg
Diferensiasi memberikan alasan kepada pelanggan untuk berbelanja di satu toko daripada di toko lain. Pelanggan harus memiliki ekspektasi yang berbeda dari toko saat dia masuk ke dalamnya yang harus berbeda dari ekspektasi yang dia miliki saat dia masuk ke toko lain. Pemosisian ritel berasal dari kebaruan dalam proses belanja yang ditawarkan kepada pelanggan dan kebaruan dalam bermacam-macam produk atau keduanya.
Kebaruan dalam proses yang ditawarkan kepada pembelanja:
Cara toko memfasilitasi pembelanja untuk menentukan pilihan produk dan mereknya, cara dia dapat mengakses barang-barang di toko, dan cara dia melakukan pembayaran, menentukan kepuasan pelanggan terhadap toko.
Tetapi seorang pelanggan tidak menginginkan perlakuan serupa untuk semua pembeliannya dan pada semua kesempatan ketika dia mengunjungi toko. Untuk beberapa produk, pilihan mereknya mungkin sangat jelas, dan upaya wiraniaga untuk membantunya hanya akan membuat dia kesal.
Tetapi untuk beberapa produk lain, pelanggan yang sama akan meminta bantuan wiraniaga dalam membuat pilihan di antara merek-merek dan akan menyambut upaya wiraniaga untuk mempengaruhi pembeliannya. Untuk beberapa pembelian, pelanggan ingin merek favoritnya ditempatkan secara mencolok di rak.
Tetapi ketika dia tidak memiliki pilihan merek yang jelas, dia tidak keberatan dengan kekacauan di rak karena dia ingin semua merek tersedia. Sebagian besar pelanggan lebih suka diizinkan membayar tagihan mereka sedini mungkin, tetapi pada beberapa kesempatan mereka akan lebih toleran terhadap penundaan daripada yang lain.
Pelanggan akan rewel tentang keterlambatan dalam melakukan pembayaran ketika mereka terburu-buru pulang setelah kantor, tetapi mereka akan lebih santai selama perjalanan belanja akhir pekan mereka. Meskipun tidak mudah untuk membedakan antara pelanggan dan kesempatan pembelian mereka, pengecer harus membuat penilaian tentang harapan pelanggan saat dia masuk ke toko.
Ini akan menjadi ide yang baik untuk mengalokasikan penjual tertentu ke pelanggan, yaitu, ketika seorang pelanggan masuk dia selalu dilayani oleh penjual tertentu daripada penjual yang berbeda tergantung pada apa yang dia usulkan untuk dibeli.
Penjual seperti itu berspesialisasi dalam kategori produk dan membantu setiap pelanggan yang tertarik dengan kategori tersebut. Di bawah pengaturan baru, semua wiraniaga harus cukup tahu tentang semua kategori produk tetapi akan tahu lebih banyak tentang perilaku pembelian sekelompok pelanggan yang dialokasikan untuk mereka.
Kebaruan dalam ragam produk/produk yang ditawarkan kepada pembelanja:
Sebuah toko ritel harus dikenal karena jenis tertentu. Sebuah toko mungkin terkenal sangat cepat dalam menyimpan produk terbaru atau paling modis. Yang lain mungkin dikenal karena menyimpan semua kemungkinan variasi dalam suatu kategori dan yang lain mungkin terkenal karena menyimpan merek paling premium.
Sebuah toko akan menjadi terlalu berat jika mencoba memiliki terlalu banyak jenis bermacam-macam. Sebuah toko yang menyimpan produk-produk terbaru dalam suatu kategori juga akan dapat menyimpan merek-merek paling premium dari kategori tersebut tetapi perhatian perusahaan akan terbagi dan akan sulit untuk menangani hubungan dengan beragam pemasok yang filosofi bisnisnya berbeda. Strategi seperti itu juga akan mengirimkan sinyal yang bertentangan kepada pelanggan tentang apa yang sebenarnya disimpan dengan baik oleh toko tersebut.
2. Lokasi toko ritel:
Untuk beberapa produk seperti sembako, konsumen tidak suka pergi ke toko yang jauh. Oleh karena itu, lokasi toko memiliki pengaruh yang besar terhadap kinerja penjualan produk tersebut. Pengecer harus memutuskan apakah itu akan menjadi toko mandiri di kota, atau akan membuka toko untuk mencakup area yang ditentukan seperti kota, negara bagian, atau negara. Pengecer dapat memutuskan untuk membuka satu toko di setiap kota.
Pengecer harus membeli dari distributor untuk mengisi kembali stoknya. Atau ia memutuskan untuk membuka toko sebanyak yang dapat dipertahankan oleh sebuah kota, dan pindah ke kota lain dan kembali membuka toko sebanyak yang dapat dipertahankan oleh kota tersebut. Oleh karena itu, mencakup kota satu per satu, bukan membuka satu toko di setiap kota. Membuka pusat distribusi di setiap kota.
Pusat distribusi menerima pasokan untuk semua toko di kota dalam satu truk dari masing-masing pemasok. Lot yang lebih kecil dari masing-masing persediaan ini dimuat ke dalam truk yang menuju ke setiap toko. Pengecer membeli dari produsen langsung, dan tidak harus membeli dari distributor.
Pilihan pengecer terhadap suatu kota bergantung pada faktor-faktor seperti kesesuaiannya dengan target pasar yang dipilihnya, tingkat pendapatan yang dapat dibelanjakan, ketersediaan lokasi yang sesuai, dan tingkat persaingan. Pilihan pengecer terhadap lokasi tertentu di suatu kota bergantung pada tingkat lalu lintas yang ada yang melewati lokasi tersebut, fasilitas parkir, keberadaan pesaing, dan kemungkinan peluang untuk membentuk pusat ritel baru dengan gerai lainnya. Ketika dua atau lebih peritel yang tidak bersaing setuju untuk membangun outlet bersama, pusat ritel dapat menarik lebih banyak pelanggan daripada yang dapat dilakukan oleh masing-masing toko.
Lebih dari kedekatan dengan pelanggan, lokasi toko penting dalam hal seberapa sering pelanggan target cenderung mengunjungi situs saat mereka menjalani kehidupan mereka. Gaya hidup pelanggan sasaran, serta barang dan jasa yang mereka beli akan menentukan apakah mereka akan mengunjungi situs tersebut atau tidak, dan seberapa sering.
Berada di tempat yang akan dikunjungi pelanggan sesuai dengan gaya hidupnya akan memastikan bahwa pelanggan akan masuk ke toko. Aspek ini penting karena pelanggan mengombinasikan pembelian berbagai jenis barang dan mengombinasikan pembelian barang dan mengejar hiburan.
3. Bermacam-macam produk dan layanan:
Seorang pengecer harus memutuskan luasnya ragam produknya, dan juga kedalamannya. Pengecer mungkin memiliki bermacam-macam produk yang luas, tetapi dalam setiap lini produk, ia dapat menyimpan rangkaian produk yang dangkal. Atau dapat memiliki bermacam-macam produk yang sempit, tetapi di dalam setiap lini produk, ia dapat menyimpan rangkaian produk yang dalam.
Oleh karena itu, pilihan bermacam-macam produk pengecer berkisar dari menyimpan satu lini produk yang dalam hingga menyimpan berbagai macam produk termasuk mainan, kosmetik, perhiasan, pakaian, barang-barang elektronik, dan aksesori rumah tangga. Pengecer memulai dengan satu atau lini produk terbatas dan secara bertahap memperluas ragam produk untuk dapat menjual lebih banyak produk kepada pelanggan yang datang ke tokonya.
SPBU mulai sebagai penyedia bahan bakar, dan berkembang dengan menambah toko persediaan atau gerai makanan untuk memaksimalkan pendapatan yang dapat diperoleh dari pelanggan. Beberapa stasiun di jalan raya juga dapat menambahkan Cineplex untuk menjadikan gerai ritel mereka sebagai pusat hiburan dan utilitas satu atap bagi pelanggan.
Dengan memperluas bermacam-macam produknya, pengecer mengurangi sensitivitas harga pelanggan karena seorang pelancong berhenti di pom bensin karena dia dapat membeli bermacam-macam produk, dan bukan karena biaya bahan bakarnya rendah. Keputusan pengecer tentang pilihan produk yang akan dia simpan akan bergantung pada strategi pemosisiannya, harapan pelanggannya, dan juga pada profitabilitas lini produk yang dibawanya.
Ini mungkin diminta untuk menghentikan jalur yang tidak menguntungkan yang bergerak lambat kecuali jika diperlukan untuk menyesuaikan dengan rangkaian produk yang diharapkan oleh pelanggannya. Pengecer juga harus memutuskan apakah hanya akan menjual merek pabrikan, atau akan memiliki label atau merek toko sendiri. Sebagian besar produsen mungkin menjual produk merek label sendiri untuk melengkapi merek produsen.
Pengecer perlu mempertimbangkan sifat dan tingkat layanan pelanggan. Tingkat layanan dapat bervariasi dari pelanggan yang diharapkan untuk mencari barang mereka hingga tampilan yang rumit dan saran dari tenaga penjualan. Gerai eceran untuk barang-barang mahal seperti mobil menyediakan layanan yang rumit dalam bentuk tampilan produk, test drive, dan pengaturan pinjaman, sedangkan di toko diskon, pelanggan harus memilih barang mereka, terkadang dari tumpukan barang dagangan.
Tingkat layanan harus lebih tinggi ketika tingkat pengetahuan pelanggan rendah, keahlian diperlukan untuk membeli produk yang tepat (yang tidak dimiliki pelanggan), produknya mahal (uang yang dihabiskan sehubungan dengan pendapatan pelanggan tinggi).
Pengecer juga dapat menggunakan tingkat layanan sebagai sarana untuk membedakan penawarannya ketika bermacam-macam produk serupa dengan pesaing. Misalnya, toko kosmetik dapat mempekerjakan personelnya sebagai penasihat perawatan untuk membantu pelanggan memilih produk yang relevan dari toko tersebut.
4. Harga:
Pengecer dapat memilih untuk bersaing murni pada harga, tetapi harga dapat menjadi keunggulan diferensial hanya jika pengecer memiliki daya beli yang sangat besar, dan mampu mengendalikan biaya. Pengecer mungkin menyukai harga rendah setiap hari daripada harga yang lebih tinggi ditambah dengan potongan harga.
Pengecer seperti itu dilindungi oleh pelanggan yang lebih memilih harga rendah yang dapat diprediksi daripada diskon harga sesekali. Pengecer dapat menjual produk tanpa embel-embel, yang merupakan komoditas dasar seperti roti dan minuman ringan yang dijual dalam kemasan sederhana dengan harga murah. Ini menarik bagi pembelanja yang sadar harga yang menginginkan produk standar dengan harga murah.
Beberapa barang eceran mungkin diberi harga yang sangat kompetitif untuk menghasilkan lebih banyak permintaan untuk barang lainnya. Produk semacam itu sering dijual di bawah biaya dan disebut ‘pemimpin kerugian’.
Idenya adalah bahwa pelanggan tertarik pada harga rendah dari ‘pemimpin yang rugi’ dan berjalan di toko untuk membeli barang tersebut tetapi mungkin akhirnya membeli lebih banyak barang. Item yang dipilih untuk dimasukkan harus diketahui secara luas dan sering dibeli.
5. Promosi:
Promosi ritel meliputi periklanan, hubungan masyarakat, publisitas, dan promosi penjualan. Tujuannya adalah memposisikan toko di benak konsumen. Pengecer merancang iklan, mengadakan acara khusus, dan mengembangkan promosi yang ditujukan untuk pasar mereka.
Pembukaan toko adalah perpaduan yang diatur dengan hati-hati antara periklanan, merchandising, niat baik, dan gemerlap. Semua elemen pembukaan—liputan pers, acara khusus, iklan media, dan pajangan toko—direncanakan dengan cermat.
Iklan ritel dilakukan di tingkat lokal, meskipun rantai ritel dapat beriklan secara nasional. Iklan lokal oleh pengecer memberikan informasi spesifik tentang toko mereka, seperti lokasi, barang dagangan, jam buka, harga, dan obral khusus. Sebaliknya, periklanan ritel nasional umumnya berfokus pada citra.
Praktik periklanan ritel yang populer adalah periklanan kooperatif. Di bawah iklan kooperatif, produsen membayar pengecer untuk menampilkan produk mereka di mailer toko atau produsen mengembangkan kampanye iklan TV atau cetak dan mencantumkan nama pengecer yang membawa produk di bagian akhir.
Banyak pengecer menghindari iklan media dan memilih program direct-mail atau frequent shopper. Program pembelanja yang sering menawarkan tunjangan mulai dari sertifikat hadiah hingga penjualan khusus untuk pembelanja yang paling sering. Program surat langsung dan katalog mungkin merupakan metode yang hemat biaya untuk meningkatkan loyalitas toko dan pembelanjaan oleh pelanggan inti.
6. Suasana toko:
Suasana toko diciptakan oleh desain, warna, dan tata letak toko. Pengecer mengerjakan desain eksterior dan interior untuk menciptakan atmosfir toko yang sesuai. Suasana toko harus mendorong pelanggan sasaran untuk mengunjungi toko dan merangsang mereka untuk membeli begitu mereka berada di toko.
Desain eksternal meliputi desain arsitektural, tanda, tampilan jendela, dan penggunaan warna yang menciptakan identitas bagi pengecer. Gambar yang diproyeksikan harus sesuai dengan etos toko. Misalnya, toko anak-anak biasanya cerah, bersemangat (mungkin berbentuk Mickey Mouse) dan penuh warna untuk menarik perhatian anak dan membuatnya ingin membeli barang di toko tersebut.
Toko seperti itu umumnya harus memiliki banyak ruang bagi anak untuk bergerak dan menjelajahi dunianya. Bahkan tenaga penjualan harus sesuai dengan temperamen anak. Mereka harus main-main. Desain interior seperti pencahayaan toko, perlengkapan dan perlengkapan serta tata letak, memengaruhi suasana toko.
Jika sebuah toko memiliki deretan lorong yang sempit, tampak padat dan kotor, pelanggan mungkin tidak suka menghabiskan terlalu banyak waktu di lingkungan seperti itu. Toko yang penerangannya buruk tidak menarik.
Warna, suara, dan bau memengaruhi suasana hati pelanggan, dan pelanggan tinggal lebih lama di toko yang penuh warna, memainkan musik yang bagus, dan berbau harum. Orang mengaitkan arti yang berbeda dengan warna yang berbeda, dan pengecer menggunakan warna untuk menciptakan suasana yang diinginkan di toko. Musik dapat digunakan untuk menciptakan suasana santai, dan membuat pelanggan betah berlama-lama di dalam toko.
