Beberapa isu penting terkait penetapan harga produk di pasar internasional adalah sebagai berikut:
Dalam jangka panjang, harga harus cukup rendah untuk menghasilkan permintaan yang cukup tetapi cukup tinggi untuk menghasilkan laba bagi perusahaan. Kompleksitas harga diperburuk di arena internasional sebagai:
Gambar milik: europeanbusinessreview.com/worldfinancialreview.com/wp-content/pic-1.gif
1) Intervensi Pemerintah:
Setiap negara memiliki undang-undang yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi harga kepada konsumen akhir. Pemerintah di sebagian besar negara saat ini memainkan peran penting dalam penetapan harga produk. Kontrol harga dapat menetapkan harga maksimum atau minimum untuk produk yang ditunjuk.
Kontrol harga pemerintah melarang praktik penetapan harga kompetitif tertentu. WTO mengizinkan pemerintah untuk menetapkan pembatasan terhadap setiap impor yang masuk ke negara tersebut dengan harga di bawah harga yang dibebankan kepada pelanggan di negara pengekspor (dumping).
Namun, suatu perusahaan mungkin membebankan harga yang berbeda di negara yang berbeda karena faktor persaingan dan permintaan. Contoh; perusahaan dapat memilih untuk mengecualikan biaya tetap dalam perhitungan harga produk yang diekspor ke negara berkembang agar harga kompetitif di pasar tersebut.
Intervensi pemerintah dapat dilakukan secara langsung maupun tidak langsung.
Di bawah ini beberapa intervensi yang sering terjadi tercantum:
i) Intervensi Langsung:
- a) Pemberitahuan dan persetujuan sebelumnya atas kenaikan harga produk terpilih;
- b) Kontrak perhitungan harga dengan pemerintah;
- c) Menetapkan harga maksimum atau minimum;
- d) Larangan predatory pricing; dan
- e) Larangan atau penerimaan sistem harga tetap untuk dijual kembali.
ii) Intervensi Tidak Langsung:
- a) Larangan pengaturan harga (kartel harga);
- b) Larangan diskriminasi harga kecuali mungkin berdasarkan perbedaan biaya; dan
- c) Mencegah atau merangsang konsumsi melalui pajak atau subsidi pemerintah.
2) Keanekaragaman Pasar yang Lebih Besar:
Variasi negara ke negara menciptakan segmen alami dan perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk negara yang berbeda berdasarkan situasi persaingan dan tahap produk dalam siklus hidup produk.
Sebuah perusahaan dapat menerapkan kebijakan penetapan harga yang cukup besar dengan menggunakan strategi berikut:
- i) Strategi skimming menetapkan harga tinggi untuk produk baru, yang ditujukan untuk inovator pasar. Seiring waktu, harga akan diturunkan secara progresif sebagai respons terhadap kondisi permintaan dan penawaran, yaitu adanya tambahan pesaing.
- ii) Strategi penetrasi menetapkan harga rendah yang agresif untuk menarik jumlah maksimum pelanggan (beberapa di antaranya mungkin beralih dari merek lain) dan untuk mencegah persaingan.
iii) Strategi biaya-plus sederhana menetapkan harga pada margin atas biaya yang diinginkan.
Stereotip negara asal juga membatasi kemungkinan penetapan harga. Namun ada masalah dalam menurunkan harga yang dapat mempengaruhi citra produk di masa depan.
3) Eskalasi Harga dalam Ekspor:
Untuk bersaing di pasar ekspor, perusahaan mungkin harus menjual produknya kepada perantara dengan harga yang lebih murah untuk mengurangi jumlah kenaikan harga. Eskalasi harga ekspor merupakan fenomena yang sudah terlalu sering terjadi. Jika perusahaan pengekspor tidak memperhatikan secara sadar kondisi yang mengarah pada kenaikan harga, perusahaan pengekspor mungkin menemukan dirinya dalam situasi di mana harga dirinya keluar dari pasar luar negeri.
Secara umum, jarak fisik dan ekonomi antara produsen awal dan konsumen (atau pengguna produk industri) yang menyediakan lingkungan untuk munculnya eskalasi harga. Jarak ini mungkin berarti bahwa saluran distribusi yang lebih panjang dengan lebih banyak perantara dibutuhkan daripada di pasar domestik. Selain itu, ada biaya lain yang terlibat seperti dokumentasi dan bea masuk.
4) Perubahan Nilai Mata Uang dan Harga:
Dalam kasus harga mata uang yang sangat fluktuatif bisa sangat sulit, terutama dalam kondisi inflasi tinggi. Keputusan penetapan harga harus mempertimbangkan biaya penggantian. Keputusan penetapan harga harus memastikan perusahaan memiliki dana yang cukup untuk mengisi kembali persediaan, yang mungkin mengakibatkan perlunya penyesuaian harga yang sering.
Selanjutnya, fluktuasi mata uang juga mempengaruhi keputusan penetapan harga produk yang menghadapi persaingan asing; ketika mata uang kuat, produsen mungkin harus menerima margin keuntungan yang lebih rendah jika mereka ingin harga kompetitif.
Ada dua lagi masalah penetapan harga yang terjadi karena kondisi inflasi yaitu sebagai berikut:
- i) Penerimaan dana dalam mata uang asing yang, jika dikonversikan, membeli lebih sedikit dari mata uang perusahaan sendiri daripada yang diharapkan.
- ii) Penyesuaian harga yang sering diperlukan untuk mengkompensasi kenaikan biaya yang terus-menerus.
5) Harga Tetap versus Harga Variabel:
Harga tetap adalah harga yang tetap konstan untuk jangka waktu tertentu. Itu ada dalam situasi di mana cabang pemerintah memiliki beberapa tingkat kontrol dan pengecer harus menyesuaikan diri dengan struktur harga yang dinyatakan.
Harga variabel adalah strategi penetapan harga di mana pengecer mengubah harganya bertepatan dengan fluktuasi biaya atau permintaan konsumen. Jenis penetapan harga ini biasa dilakukan oleh pedagang kaki lima, pedagang barang antik, dan bisnis kecil lainnya yang dimiliki secara independen, tetapi tidak praktis untuk pemasar langsung, yang mengandalkan formulir promosi pracetak. Penetapan harga variabel berisiko kehilangan itikad baik pelanggan ketika satu pelanggan menemukan pelanggan lain membayar lebih sedikit.
6) Penetapan Harga Perusahaan ke Perusahaan:
Pengecer dominan dengan pengaruh besar dapat membuat pemasok menawarkan harga yang lebih rendah, yang pada gilirannya akan memungkinkan mereka bersaing sebagai pengecer dengan biaya terendah. Namun, pengaruh seperti itu mungkin tidak ada di pasar luar negeri yang baru. Selain itu, banyak pembeli industri mengklaim pengurangan harga yang besar melalui pembelian melalui internet.
