Redefinisi produk berarti menghadirkan produk yang ada dalam versi yang diubah mungkin kemasannya atau bentuknya di mana beberapa kualitas dipertahankan tetapi produk menjadi lebih menarik. Dua contoh kuat dapat diberikan di sini. Pengenalan sampo ‘Satchet’ dan krim gigi gel.
Umumnya, paket dengan jumlah yang lebih rendah harganya lebih mahal per gram daripada paket yang lebih besar. Dalam kasus Sampo Satcht, kebalikannya. Alasannya adalah karena Satchets dengan harga rendah dipelopori oleh ‘Velvette’ dan ‘Chick’.
Satchet ini diperoleh dari unit pengemasan Skala Kecil di mana biaya paket turun drastis.
Hasilnya adalah bahwa ‘Velvette’ memberi konsumen Sampo dalam jumlah yang lebih besar dengan harga lebih murah daripada yang dikemas dalam botol. Oleh karena itu ‘Velvette’ memperoleh pangsa pasar yang tinggi dengan cepat dengan mengorbankan sampo non-satchet. ‘Cewek’ mengikuti setelan itu. Itu juga mendapatkan pasar yang bagus.
Hasilnya adalah merek H.LL yaitu ‘Clinic Plus’ dan ‘Sun-Silk’ kehilangan pangsa pasar yang awalnya bagus. Segera HLL mendefinisikan kembali produk mereka dengan memberikannya tidak hanya di Satchet tetapi juga menambahkan ‘kondisioner rambut’.
Tas ini menyumbang 50 persen dari total pasar sampo dan 50 persen lainnya masih dalam kemasan botol. Kasus lainnya adalah pasta gigi. Meskipun kami bahkan memiliki pasta gigi putih hari ini, yang dominan sampai tahun 1950. Pada tahun 1989, HLL memperkenalkan “Close up gel” dengan ad masala. Akibatnya, pemimpin pasar Colgate Dental Cream kehilangan pijakannya. Itu diperkenalkan pada platform ‘Svetal Confidence” daripada platform “keluarga”.
Tanpa alternatif lain, Colgate keluar dengan Colgate Gel yang memperoleh peningkatan pangsa pasar sebesar 8 persen. Saat ini, pasta gel menyumbang 33,33 persen dari total pasar pasta gigi.
Mereka yang mengabaikan versi ‘gel’ ini seperti Promise, Babool, Forhans, Cibaca dan lainnya kehilangan pangsa pasarnya. Artinya, redefinisi produk terjadi ketika produk berubah bentuk, bentuk, rasa, kemasan dan sejenisnya.
Redefinisi Kategori:
Ini adalah kasus mendefinisikan ulang kategori produk. Ketika kategori didefinisikan ulang, produk yang sampai sekarang digunakan secara berbeda menjadi pesaing. Sampo menghadapi persaingan dari sabun yang digunakan sebagai pencuci rambut, katakanlah Sabun Shikakai. Selanjutnya, bubuk herbal seperti ‘Raga’, ‘Meera’ dan sampo herbal seperti ‘Nyle’, ‘Ayur’. Saat sampo hadir sebagai pencuci rambut dengan menggunakan tema iklan baru, sebut saja ‘Klinik Plus’ menjadi kemajuan dan pencuci rambut tradisional memudar.
Saat ini penggunaan sampo tidak dilakukan setiap minggu tetapi setiap hari alternatif yang dimungkinkan oleh iklan yang sangat kreatif di mana orang berkepala botak mengatakan “na” Senin ‘na’ Kamis ‘na’ Minggu”.
Redefinisi kategori menyebabkan produk yang sama sekali berbeda menjadi pesaing. Itu menyebabkan penggunaan atau pengguna berubah.
Fakta umum bahwa pipa beton bertulang, pipa PVC semuanya merupakan pesaing pipa asbes. Namun, tidak ada orang yang membayangkan hal ini pada awalnya karena mereka beroperasi dalam rentang diameter, panjang yang berbeda, dan terbuat dari bahan yang berbeda.
Cakupan pasar telepon tetap dan nirkabel didefinisikan ulang oleh telepon seluler sementara loop nirkabel-in-local mencoba untuk mendefinisikan kembali ruang lingkup pasar telepon seluler itu sendiri. Bahkan Fax dan Wide Area Networks (WAN) mendefinisikan ulang pasar dokumen yang pada dasarnya merupakan domain dari agen layanan kurir.
Dengan demikian, ‘redefinisi pasar’ memiliki ketiga aspek ini yang bersama-sama membawa perubahan di pasar yang mengubah persyaratan persaingan secara signifikan.
Setelah kita dibekali dengan materi latar belakang, sekarang saatnya untuk memahami “keberhasilan merek”. Kesuksesan merek adalah kemampuan untuk mempertahankan pangsa pasar yang wajar meskipun terjadi redefinisi pasar.
Profesor David Arnold memberikan empat kriteria keberhasilan sebuah merek. Ada :
(1) Pada tingkat produk, harus memberikan manfaat.
(2) Itu harus menawarkan beberapa hal tak berwujud selain manfaat nyata.
(3) Manfaat yang ditawarkannya harus sesuai dengan kepribadian dan
(4) Manfaat yang ditawarkan harus relevan dengan pelanggan.
Menurut Stephen King dalam bukunya “Developing New Brands” yang diterbitkan oleh Pitman Publishing Company berpendapat bahwa merek yang sukses adalah merek yang memberikan sesuatu yang lebih dari manfaat fungsi.
Ada baiknya untuk memahami sisi lain dari cerita ini yaitu, kegagalan merek Mr. High Davidson, dalam artikelnya “Mengapa Sebagian Besar Merek Konsumen Baru Gagal”-Harvard Business Review-Maret-April-1976-hlm. 127-132 menganalisis kegagalan merek di Inggris dan sampai pada kesimpulan bahwa sebagian besar merek yang gagal adalah “me-too’s”.
Sebuah merek gagal jika produk menampilkan satu atau lebih dari tiga fitur berikut:
(1) Kerugian harga atau kinerja yang tidak signifikan
(2) Kurangnya perbedaan dari merek yang sudah ada
(3) Ide yang sudah lama dicoba.
Tuan Rajan Chibba, dalam artikelnya “Melindungi dari Kegagalan Merek” yang diterbitkan di bagian ‘Ekuitas Merek’ dari Economic Times of India, 5 Oktober 1993 menghitung Faktor Kebiasaan Delta untuk memprediksi kesuksesan sebuah merek.
Delta Habit Factor (DHF) adalah Indeks yang dihitung pada Enam Variabel yang mengukur perubahan kebiasaan penggunaan konsumen.
Oleh karena itu, kesuksesan merek menurutnya didasarkan pada faktor-faktor:
(1) Mengubah durasi konsumsi produk.
(2) Mengembangkan kesempatan baru untuk penggunaan produk
(3) Mengubah kebiasaan berbagi produk
(4) Mengubah kebiasaan membeli produk
(5) Melakukan hal-hal baru
(6) Mengubah frekuensi konsumsi produk.
Menurutnya kunci sukses terletak pada kemampuan mengubah kebiasaan atau pemakaian atau kebiasaan membeli atau kedua-duanya. Pernyataan atau temuan ini bertentangan dengan apa yang sudah dialami. Itu adalah konsumen tidak akan mengubah kebiasaannya kecuali alasan yang cukup dan meyakinkan diberikan kepadanya untuk berpindah.
Sebaliknya, Tuan Chibba Rajan seharusnya mengatakan bahwa produk yang membantu konsumen secara fungsional dan psikologis adalah produk yang mencapai kesuksesan.
Mari kita ambil empat produk dan merek konsumen dan lihat apakah mereka sukses atau gagal. Keempat produk tersebut adalah sampo, bedak talek, sabun toilet, dan pasta gigi:
1. Sampo:
Pasar sampo India berada di urutan Rs. 3500 juta. Para pemain di pasar ini adalah H.LL dengan Clinic Plus dan Sunsilk. Klinik plus adalah obat dan kecantikan Sun-silk sebagai platform. Procter and Gamble memiliki pentena untuk rambut berkilau; HLL kembali memperkenalkan untuk menyalip Pantene ini yaitu Organics. Palmoline meluncurkan Optima. Varietas lainnya adalah Lux yang diluncurkan oleh HLL sebagai Shampoo Kosmetik.
Dengan ini, P&G tidak bisa tinggal diam dan memperkenalkan Head and Shoulder sebagai sampo anti ketombe Vevel meluncurkan Rupee di Statchet. Ini diikuti oleh merek Beauty Cosmetics Chick di lini serupa.
Sampo herbal Nyle dan bubuk herbal Meera bubuk lainnya adalah Raaga. Melawan sampo herbal Nyle datanglah Ayur. Pemain lainnya adalah Lakme of Lakme Ltd., Ponds of Ponds Ltd. Ultra Doux oleh Gamier Laboratories. Selain itu kami memiliki Sabun Shikakai dari Godraj.
Merek-merek yang sukses adalah Ayur, Clinic Plus, Nyle, Meera, Organics, Pantene, Sunsilk; kegagalannya adalah, Click, Halo, Lakme, Batmoline, Ponds, Raga, Ultra Doux dan Velvette.
2. Bedak Bedak:
Pasar bedak talek di India berukuran sekitar 20.000 ton dan tumbuh dengan lambat. Para pemainnya adalah Ponds Dream flower Talk, Haven’s Garden yang populer di UP dan Bihar dan dijual dalam jumlah banyak karena harga yang lebih murah.
Pembicaraan Santoor tentang “Kesegaran Sepanjang Hari” Cinthol dari Godrej Liril dari HLL Zee-sebagai yang berbasis di selatan dan Yardley- Bond Cosmetics sebagai merek premium. Lainnya premium oleh JK Helene Curtis dan Denim adalah HLL.
Peringkat keberhasilan atau kegagalan dilakukan berdasarkan penentuan posisi, pengemasan, dan pencetakan. Merk yang sukses adalah cinthol, gental dari TN sukses, Heavens garden, Liril, Dream Flower, Ponds Magic, Zee, yang gagal adalah Exotica, Sandalwood, Santoor, Yardley. Tentang Denim, butuh waktu untuk mengatakan apakah itu sukses atau masa depan.
3. Sabun Toilet:
Ukuran pasar sabun toilet sekitar 4,5 lakh ton dimana ada 200 merek. Merek nasional yang diproduksi oleh tiga perusahaan yaitu, HLL, Godrej, Tata Oil Mills Company (TOMCO) dari Tata TOMCO telah diambil alih oleh HLL.
Godrej memiliki aliansi dengan Procter and Gamble. Tidak mungkin untuk berbicara tentang semua 200 merek dari semua perusahaan. Mari kita ambil tiga merek HLL, TOMCO dan Godrej. Sisanya semua dimasukkan ke dalam merek lain.
Merek HLL adalah Lifeboy, Lux dan Rexona, Liril. Merek lainnya adalah Pears and Breeze. Merek TOMCO adalah Hamam, OK bath, Moti, Ria, Jai, merek Godrej adalah Cinthol, Cinthol Ultimate, Ganga Evita, Fresca, Vigil Limelite, Crowning Glory, Marvel, Datang ke merek lain Nirma Beauty dari Nirma Chemical Works, Santoor dari Wipro Consumer Produk.
Mysore Sandal dari Karnatak Soaps and Detergents Ltd., Margo dari Calcutta Chemical Works, Dettol oleh Reckett dan Coleman Ltd., Palmolive oleh Colgate Palmolive. Kita harus menyebutkan secara khusus sabun Aramusk-man dari Culcutta Chemical Works, Le sancy-long-lasting dari HLL.
Berdasarkan positioning, percetakan merek-merek ini digolongkan berhasil atau gagal. Merek yang sukses adalah Cinthol, Dettol, Hamam, Jai, Lifebuoy, Lifebuoy Plus, Liril, Lux, Lux international, Margo Mysore Sandals, Nirma Beauty, Pears, Rexona, Santoor; merek yang gagal adalah Aramusk, Breeze, Camay, Crowing Glory, Ganga, Le Sancy, Nirma bath, OK bath, Palmolive, Ponds, Protex, dan lain-lain.
4. Pasta Gigi:
Ukuran pasar pasta gigi adalah 55.000 ton. Pemainnya adalah Colgate HLL, Geoffrey Manners, Balsara Hygiene Products Vicco Laboratories-TOMCO, Ponds, Nirma Chemical Works Terbaru dan Anchor Brands Colgate adalah krim putih, Colgate Gel, Calciguard, Total.
Produk Hindustan Lever Limited ditutup. Sinyal Pepsodent, Gel Versi merek Balsalras adalah Promise and Babool, Prize Geoffrey Manners Forehans, Viccos-Vicco- Vajradanti. Efferment TOMCOS, Ponds of India Ponds, jangkar adalah dovesifikasi unit listrik.
Keberhasilan atau kegagalan didasarkan pada tingkat pertumbuhan pasar, penetapan harga, penentuan posisi, dan pengepakan. Merek yang sukses adalah-close up, Colgate Dental Cream, Colgate Gel, Pepsodent; Babool dan Miswak bisa melakukannya dengan baik. Yang gagal adalah Cibaca, Forhans, Nirma, Ponds, Prize, Promise, Promise JFK (Just for Kids) failed, Signal, Vajradanti dan Anchor akan debut.
