Tujuh elemen yang digunakan dalam bauran pemasaran jasa adalah sebagai berikut: (1) Produk (2) Harga (3) Tempat (4) Promosi (5) Orang (6) Bukti fisik (7) Proses.
Konsep pemasaran menentukan bahwa keputusan pemasaran harus didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pembeli membeli barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi, ketika seorang pembeli melakukan transaksi pasar, dia merasakan seikat manfaat dan kepuasan yang diperoleh dari transaksi itu. Namun dia biasanya tidak membagi penawaran pasar menjadi bagian-bagian komponennya.
Namun dari sudut pandang penjual, penawaran pasar dapat dibagi menjadi bagian-bagian komponennya. Bauran pemasaran adalah sarana yang nyaman untuk mengatur semua variabel yang dikendalikan oleh pemasar yang memengaruhi transaksi di pasar. Ini adalah ‘pendekatan daftar periksa’ di mana upaya pemasar untuk membuat daftar dan mengatur variabel di bawah kendali mereka yang mungkin penting dalam mempengaruhi transaksi di pasar.
Proses perumusan bauran pemasaran di pasar jasa hampir sama dengan di jenis pasar lainnya yang biasanya melibatkan:
(a) Memisahkan penawaran ke dalam komponen atau sub campurannya;
(b) Mengkoordinasikan subbauran ke dalam bauran pemasaran.
Bauran pemasaran khusus yang diadopsi oleh organisasi tertentu tentu saja akan bervariasi menurut keadaan (misalnya tingkat permintaan, jangkauan layanan yang ditawarkan). Proses bauran pemasaran kemudian adalah proses yang terus-menerus membentuk dan membentuk kembali elemen-elemen komponen sebagai respons terhadap keadaan dan kebutuhan pasar yang berubah.
Tak pelak lagi ada banyak tumpang tindih dan interaksi antara berbagai komponen bauran pemasaran. Keputusan tidak dapat dibuat pada satu komponen campuran tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap komponen lainnya.
Juga elemen-elemen yang tepat dan kepentingannya dalam setiap bauran pemasaran pada setiap titik waktu akan bervariasi. Oleh karena itu, garis besar berikut menunjukkan beberapa bidang utama yang perlu diperhatikan oleh manajer pemasaran dalam memformulasikan bauran pemasaran mereka untuk pasar jasa. Ini ilustrasi bukan komprehensif. Organisasi jasa hampir pasti perlu mengadaptasinya dalam perencanaan strategi mereka.
Bauran Pemasaran:
1. Produk:
Produk layanan memerlukan pertimbangan jangkauan layanan yang diberikan, kualitas layanan yang diberikan, dan tingkat layanan yang diberikan. Perhatian juga perlu diberikan pada hal-hal seperti penggunaan branding, garansi, dan layanan purna jual. Bauran produk jasa dari unsur-unsur tersebut dapat sangat bervariasi dan dapat dilihat dalam perbandingan jangkauan jasa antara masyarakat bangunan lokal kecil dan salah satu yang terbesar di negara; atau antara hotel kecil yang menawarkan menu terbatas dan hotel bintang empat yang menawarkan berbagai macam makanan.
2. Harga:
Pertimbangan harga termasuk tingkat harga, tunjangan diskon dan komisi, syarat pembayaran dan kredit. Harga juga dapat berperan dalam membedakan satu layanan dari yang lain dan oleh karena itu persepsi pelanggan tentang nilai yang diperoleh dari layanan dan interaksi harga dan kualitas merupakan pertimbangan penting dalam banyak sub campuran harga layanan.
3. Tempat:
Lokasi penyedia layanan dan aksesibilitasnya merupakan faktor penting dalam pemasaran layanan. Aksesibilitas tidak hanya berhubungan dengan aksesibilitas fisik tetapi juga sarana komunikasi dan kontak lainnya. Dengan demikian jenis saluran distribusi yang digunakan (misalnya agen perjalanan) dan cakupannya terkait dengan isu krusial aksesibilitas layanan.
4. Promosi:
Promosi mencakup berbagai metode berkomunikasi dengan pasar baik melalui periklanan, aktivitas penjualan pribadi, aktivitas promosi penjualan dan bentuk publisitas langsung lainnya, maupun bentuk komunikasi tidak langsung seperti hubungan masyarakat.
Campuran yang diperluas untuk layanan:
Karena jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, pelanggan sering hadir di pabrik perusahaan, berinteraksi langsung dengan personel perusahaan, dan sebenarnya merupakan bagian dari proses produksi jasa. Juga, karena layanan tidak berwujud, pelanggan akan sering mencari isyarat nyata untuk membantu mereka memahami sifat dari pengalaman layanan.
Fakta-fakta ini membuat pemasar jasa menyimpulkan bahwa mereka dapat menggunakan variabel tambahan untuk berkomunikasi dengan dan memuaskan pelanggan mereka. Misalnya, dalam industri perhotelan, desain dan dekorasi hotel serta penampilan dan sikap karyawannya akan memengaruhi persepsi dan pengalaman pelanggan.
Pengakuan pentingnya variabel komunikasi tambahan ini telah menyebabkan pemasar jasa mengadopsi konsep bauran pemasaran yang diperluas untuk jasa yang ditunjukkan dalam tiga kolom yang tersisa pada Tabel 2.1. Selain empat P tradisional, bauran pemasaran jasa mencakup orang, bukti fisik, dan proses.
5. Orang:
Semua aktor manusia yang berperan dalam penyampaian jasa dan dengan demikian mempengaruhi persepsi pembeli: yaitu personel perusahaan, pelanggan, dan pelanggan lain dalam lingkungan jasa. Semua aktor manusia yang berpartisipasi dalam penyampaian layanan memberikan isyarat kepada pelanggan mengenai sifat layanan itu sendiri. Bagaimana orang-orang ini berpakaian, penampilan pribadi mereka, sikap dan perilaku mereka semuanya mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap layanan tersebut.
Penyedia layanan atau contact person bisa menjadi sangat penting. Bahkan, untuk beberapa layanan, seperti konsultasi, konseling, pengajaran, dan layanan berbasis hubungan profesional lainnya, penyedianya adalah layanan. Dalam kasus lain, penghubung mungkin memainkan apa yang tampak sebagai bagian yang relatif kecil dalam penyampaian layanan, misalnya, pemasang telepon, penangan bagasi maskapai penerbangan, atau petugas pengiriman peralatan. Namun penelitian menunjukkan bahwa bahkan penyedia ini mungkin menjadi titik fokus pertemuan layanan yang terbukti penting bagi organisasi.
6. Bukti Fisik:
Lingkungan di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan pelanggan berinteraksi, dan setiap komponen nyata yang memfasilitasi kinerja atau komunikasi jasa. Bukti fisik layanan mencakup semua representasi nyata dari layanan – seperti brosur, kop surat, kartu nama, format laporan, papan nama, dan peralatan. Dalam beberapa kasus, ini mencakup fasilitas fisik tempat layanan ditawarkan, misalnya fasilitas cabang bank ritel.
Dalam kasus lain, seperti layanan telekomunikasi, fasilitas fisik mungkin tidak relevan. Dalam hal ini bukti nyata lainnya seperti laporan tagihan dan penampilan truk perbaikan mungkin menjadi indikator kualitas yang penting. Terutama ketika konsumen memiliki sedikit untuk menilai kualitas layanan yang sebenarnya, mereka akan mengandalkan isyarat ini sama seperti mereka mengandalkan isyarat yang diberikan oleh orang-orang dan proses layanan. Isyarat bukti fisik memberikan peluang yang sangat baik bagi perusahaan untuk mengirimkan pesan yang konsisten dan kuat mengenai tujuan organisasi, segmen pasar yang dituju, dan sifat layanan.
7. Proses:
Prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan layanan, pengiriman layanan, dan sistem operasi. Langkah-langkah pengiriman aktual yang dialami pelanggan, atau aliran operasional layanan, juga akan memberikan bukti kepada pelanggan untuk menilai layanan tersebut.
Beberapa layanan sangat kompleks, mengharuskan pelanggan untuk mengikuti rangkaian tindakan yang rumit dan ekstensif untuk menyelesaikan prosesnya. Layanan yang sangat terbirokratisasi sering kali mengikuti pola ini, dan logika dari langkah-langkah yang terlibat sering luput dari perhatian pelanggan.
Karakteristik pembeda lainnya dari proses yang dapat memberikan bukti kepada pelanggan adalah apakah layanan mengikuti jalur produksi/pendekatan standar atau apakah proses tersebut diberdayakan/disesuaikan. Tak satu pun dari karakteristik layanan ini secara inheren lebih baik atau lebih buruk daripada yang lain.
Sebaliknya, intinya adalah karakteristik proses ini adalah bentuk lain dari bukti yang digunakan oleh konsumen untuk menilai layanan. Misalnya, dua perusahaan penerbangan yang sukses, Southwest di Amerika Serikat dan Singapore Airlines, mengikuti model proses yang sangat berbeda. Southwest adalah maskapai tanpa embel-embel (tanpa makanan, tanpa kursi khusus), tanpa pengecualian, maskapai penerbangan murah yang menawarkan penerbangan domestik yang sering dan relatif singkat.
Semua bukti yang diberikan konsisten dengan visi dan posisi pasarnya. Singapore Airlines, di sisi lain, berfokus pada pelancong bisnis dan peduli dengan pemenuhan kebutuhan pelancong individu. Dengan demikian, prosesnya sangat disesuaikan dengan individu, dan karyawan diberdayakan untuk memberikan layanan yang tidak standar bila diperlukan. Kedua maskapai ini sangat sukses.
Tiga elemen bauran pemasaran baru (orang, bukti fisik, dan proses) dimasukkan dalam bauran pemasaran sebagai elemen terpisah karena berada dalam kendali perusahaan dan salah satu atau semuanya dapat memengaruhi keputusan awal pelanggan untuk membeli layanan. , serta tingkat kepuasan pelanggan dan keputusan pembelian kembali.
Tentu saja, manajer pemasaran di pasar jasa perlu melakukan penelitian tentang pasar dan segmen pasar yang membentuk bauran pemasaran masing-masing. Jika memungkinkan, manajer pemasaran jasa perlu meneliti dan menganalisis karakteristik pasar yang dilayani. Masalah dalam melakukan analisis dan penelitian inilah yang sekarang kita kaji (Gambar 2.1).
- Mengembangkan strategi pemasaran melibatkan dua tugas. Ini adalah memilih target pasar dan merumuskan bauran pemasaran.
- Dalam layanan, adaptasi dan penyesuaian pemasaran mungkin diperlukan, meskipun proses merancang strategi pemasaran dan merumuskan bauran pemasaran serupa terlepas dari jenis pasarnya.
- Pada tahap analitis sebelum perumusan strategi, pertanyaan umum yang diajukan tentang semua produk dapat menimbulkan jawaban yang berbeda untuk layanan.
- Bauran pemasaran mungkin harus direvisi untuk digunakan dalam konteks layanan. Khususnya orang, proses dan bukti fisik mungkin harus dimasukkan ke dalam kerangka bauran pemasaran.
