Belajar dari Konsumen: Makna. Teori dan Strategi Pemasaran!

Belajar dari Konsumen: Makna, Teori dan Strategi Pemasaran!

Arti Pembelajaran:

Sejak zaman psikolog Johan Hall belajar telah didefinisikan sebagai perubahan respon konsumen yang timbul dari pengalaman. Ahli teori modern telah mendefinisikan pembelajaran dalam beberapa cara tetapi dasar dari semua definisi adalah dampak dari pembelajaran / atau pengalaman pada perilaku konsumen. Domjan dan Burkhard mendefinisikan belajar pada tahun 1986 “sebagai perubahan yang bertahan lama dalam mekanisme perilaku yang dihasilkan dari keahlian dengan peristiwa lingkungan”.

Holyoak, Koh dan Nibsett melihat belajar sebagai proses adaptasi di mana individu mengubah perilaku yang diarahkan pada tujuan sebagai respons terhadap perubahan kondisi lingkungan.

Menurut Hoch dan Deighton dalam pembelajaran pasar terjadi ketika konsumen mengadopsi keyakinan mereka untuk memahami data baru. Harus diingat bahwa belajar adalah atribut psikologis. Ini termasuk pembelajaran sikap konsumen. Pembelajaran seperti yang didefinisikan oleh Engel, Blackwell, Mineral, Hawkins, Best, Coney, Ray, Wilkie memiliki dua jenis pembelajaran utama yang disebut (1) orientasi kognitif dan (2) respons stimulus yaitu orientasi perilaku.

Orientasi menyenangkan sangat terkait dengan informasi konsumen dan perilakunya. Hal ini sangat penting bagi pemasar karena mempelajari tanggapan konsumen terhadap informasi dimana dengan membentuk pendapatnya tentang alternatif, penawaran memperoleh informasi dan mengintegrasikannya dengan informasi yang sudah ada di toko dengan konsumen.

Misalnya, seorang konsumen menggunakan pisau silet merek ‘X’. Dia mengetahui bahwa mata pisau yang lebih baik atau lebih murah telah diperkenalkan oleh perusahaan lain. Ketika dia mengumpulkan informasi ­tentangnya, mengintegrasikannya dengan pengetahuan yang ada dan apakah alternatif harus digunakan atau tidak, itu disebut pembelajaran kognitif. Pabrikan dan pemasar melakukan semua upaya yang mungkin melalui iklan dan metode lain agar informasi sampai ke konsumen dan mereka mungkin terpaksa mempertimbangkan alternatif.

Ketika kesimpulan ditarik antara peristiwa lingkungan itu disebut pembelajaran asosiatif. “Tidak tergantung sepenuhnya pada iklan pemasar tetapi juga pada faktor lain melalui penelitian bahwa merokok menyebabkan kanker, dan penyakit jantung, itu adalah pembelajaran asosiatif.

Demikian pula, ketika ditemukan oleh ahli lingkungan bahwa serat sintetis berbahaya bagi kulit atau ketika ditemukan sayuran dan buah-buahan mengandung insektisida atau pestisida, itu adalah pembelajaran asosiatif. Dalam kasus seperti itu, baik konsumen sendiri mungkin berpikir untuk mendidik masyarakat Terlepas dari berbagai definisi pembelajaran, ada satu ­definisi yang dapat diterima.

Namun dari sudut pandang pemasar, pembelajaran konsumen “adalah proses dimana individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku terkait di masa depan”.

Dari definisi ini muncul poin-poin berikut:

1. Pembelajaran konsumen adalah sebuah proses.
2. Melalui proses ini konsumen memperoleh pengetahuan dan pengalaman.
3. Pengetahuan dan pengalaman yang diperoleh merupakan dasar perilaku masa depan.

Proses melalui mana konsumen memperoleh ‘pengetahuan dan pengalaman sangat penting ­bagi pemasar. Itu karena pemasar ingin melacak konsumen tentang produk, layanan, atribut, kualitas, manfaat dalam menggunakannya. Mereka juga mengajarkan bagaimana suatu produk digunakan, dipelihara, dan dibuang ketika tidak dapat digunakan lagi.

Sebagai contoh, seorang produsen lemari es memberitahukan ciri-cirinya, kualitas yang dimilikinya, bagaimana cara menggunakannya untuk meminimalkan biaya operasional dan bagaimana cara merawatnya sehingga dapat memperoleh servis bebas masalah dan bila membutuhkan servis bagaimana cara mendapatkannya. Sama halnya dengan mesin cuci, TV, AC, mobil atau barang tahan lama lainnya. Ini dilakukan dengan ­demonstrasi di toko dan barang-barang seperti mobil dengan mengizinkan uji mengemudi gratis.

Strategi pemasaran sangat bergantung pada teori pembelajaran. Iklan, pamflet kemasan, toko, saluran distribusi semuanya didasarkan pada pemahaman bagaimana konsumen mempelajari dan mengingatnya. Itu selalu merupakan upaya pemasar bahwa komunikasi mereka tidak hanya diperhatikan tetapi mereka harus dipercaya, diingat dan diingat kembali ketika ada kesempatan untuk membeli produk itu. Namun sampai saat ini belum ada satu teori pun yang dapat diterima secara universal dan teori yang dapat diterapkan untuk mengetahui bagaimana konsumen belajar dan berperilaku.

Teori Pembelajaran:

Ada sejumlah variasi teori belajar tetapi pada dasarnya mereka adalah dua teori:

1. Teori belajar perilaku
2. Teori belajar kognitif

Yang pertama didasarkan pada pengkondisian dan bergantung pada pemikiran dan pemecahan masalah.

Teori Pembelajaran Perilaku:

Teori perilaku belajar tergantung pada kecenderungan respon yang dihasilkan dari pengalaman. Jika seseorang dikondisikan oleh pengalaman tertentu, dia akan berperilaku dengan cara yang sama berulang kali. Misalnya, jika pekerja di sebuah pabrik dikondisikan dengan suara keras; mereka mulai menyukai musik bernada tinggi.

Jika orang-orang di pedesaan disuguhi susu dengan jumlah gula yang banyak secara berulang-ulang mereka menjadi terbiasa dan setelah itu mereka tidak menyukai susu dengan sedikit gula. Jika seseorang minum kopi merek tertentu berulang ­kali, dia tidak menikmati kopi merek lain. Ini disebut pembelajaran perilaku.

Pemasar mempelajari fenomena ini dan menggunakannya dalam kampanye penjualan, strategi periklanan, pengembangan produk, demonstrasi produk, sampel gratis, dan penyajian produk gratis. Untuk memanfaatkan teori perilaku, Nescafé Coffee menyajikan kopi gratis dari waktu ke waktu untuk mengembangkan cita rasa.

Pada tahun 1955 ketika Coke diperkenalkan di India, botol kecil gratis dipasok ke konsumen dan dengan mencicipi berulang kali orang menjadi terbiasa. Dengan kata lain ketika orang dikondisikan pada situasi tertentu mereka menjadi terbiasa dengannya. Ini dalam bahasa lain disebut respon rangsangan, perilaku atau orientasi asosiatif.

Pemasar merangsang konsumen dengan berbagai cara untuk memanfaatkan psikologi perilaku mereka ­dengan mengulang iklan. Tetapi psikologi juga sampai pada kesimpulan bahwa belajar tidak hanya bergantung pada pengulangan tetapi juga kemampuan untuk menggeneralisasi. Karena rangsangan generalisasi orang juga membeli produk yang mirip dan karena itu pesaing menghasilkan produk serupa.

Generasi stimulus juga membantu mempromosikan penjualan produk lain dengan nama merek yang sama. Jika seseorang ­terbiasa dengan satu produk dari satu merek ketika produk lain diperkenalkan dengan nama merek yang sama, mereka juga menarik perhatian yang sama seperti produk pertama.

Pengondisian klasik atau pengkondisian Pavlarian adalah jenis pembelajaran yang bodoh. Namun, pandangan modern tentang pengkondisian klasik agak berbeda. Sekarang diyakini bahwa individu tidak berperilaku dengan cara yang murni identik yaitu mereka tidak murni pasif dalam perilaku mereka dan pengondisian dapat diubah setelah sejumlah uji coba suatu produk.

Misalnya, jika seorang konsumen terbiasa menggunakan teh ‘X’ melalui percobaan, dia dapat dibujuk untuk menggunakan teh lain. Teori telah mengalami perubahan revolusioner selama 20 tahun terakhir, sekarang para peneliti yakin bahwa perilaku dan pengkondisian perilaku dan kognitif. Dirasakan bahwa konsumen tidak pasif dan mereka menggunakan rasional bahkan ketika mereka terbiasa menggunakan merek atau produk tertentu.

Teori Belajar Kognitif:

Teori ini “menyatakan bahwa belajar melibatkan proses mental yang kompleks dari informasi. Teori ini memberi bobot besar pada informasi, motivasi, dan proses mental yang menjadi sandaran respons. Menurut teori ini pengulangan mendapat kursi belakang. Konsumen mengumpulkan informasi tentang berbagai produk kompetitif sehubungan dengan harga, kinerja, dan aspek lainnya.

Konsumen memasukkan informasi yang dikumpulkan tentang berbagai produk kompetitif sehubungan dengan harga, kinerja, dan aspek informasi lainnya ke dalam komputer manusianya, memprosesnya secara logis, dan kemudian hanya sampai pada kesimpulan. Jika seseorang memutuskan untuk membeli lemari es, dia mengumpulkan informasi tentang berbagai lemari es yang tersedia di pasar, fitur, kinerja, reputasi pemasok, yaitu merek dan layanan purna jual.

Namun informasi tersebut tidak dikumpulkan hanya ketika seseorang memutuskan untuk membeli suatu produk; dia terus mendapatkan informasi dari berbagai sumber seperti, majalah dan jurnal dan menyimpannya dalam ingatannya dan menggunakannya saat diperlukan. Hal ini dirasakan oleh beberapa psikolog bahwa ketika seseorang mendapat terlalu banyak informasi, dia akan kelebihan beban dan menemui kesulitan dalam pengambilan keputusan. Tetapi kapasitas untuk mempertahankan dan menyimpan informasi dalam memori berbeda dari individu ke individu tergantung sebagian besar pada pendidikan dan kecanggihannya.

Oleh karena itu, pemasar mencoba memberikan informasi kepada kelompok orang yang berbeda sesuai dengan daya retensi mereka seperti yang dirasakan oleh pemasar. Misalnya, jika konsumen adalah teknokrat, ia akan diberikan lebih banyak informasi dibandingkan dengan pelanggan umum khususnya dalam hal produk teknis ­seperti komputer, mobil, mesin fotokopi, barang elektronik dan listrik. Jika seseorang diberi lebih banyak informasi daripada yang dapat dia pahami atau simpan, itu akan membuang-buang usaha dan sumber daya.

Teori Keterlibatan:

Menurut teori ini, sisi kiri dan kanan otak bekerja secara berbeda. Dari pandangan bahwa otak terutama bertanggung jawab atas aktivitas kognitif membaca, berbicara, dan informasi atribusi diproses di bagian otak ini. Bagian otak ini juga membentuk gambar. Menurut teori ini, bagian otak kanan memproses informasi non-verbal, bergambar abadi, dan holistik menurut Flemming Hassen.

Penganut teori ini menyatakan bahwa otak bekerja dengan cara tumpah. Namun, apakah informasi diproses di otak kanan atau kiri tampaknya tidak banyak berpengaruh bagi pemasar. Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana tingkat keterlibatan konsumen dalam produk dan pembeliannya serta bagaimana pengaruhnya.

Teori Penghakiman Sosial:

Ada teori kognitif lain, yang disebut Teori Penghakiman. Titik sentral dari teori ini adalah bahwa pemrosesan informasi individu tentang suatu masalah ditentukan oleh keterlibatan seseorang dengan masalah tersebut. Menurut teori ini konsumen yang terlibat memiliki pendapat positif atau negatif yang kuat tentang suatu produk atau jasa berdasarkan pengolahan informasi dan pengalaman. Dibutuhkan banyak upaya untuk mengubah penilaian mereka.

Strategi Pemasaran:

Strategi pemasaran memerlukan studi yang tepat dan penggunaan persepsi dan pembelajaran konsumen dan membaginya menjadi berbagai segmen sehingga konsumen yang berbeda dapat didekati secara berbeda untuk mempengaruhi ­mereka dan membuat program promosi yang efektif untuk segmen konsumen yang berbeda. Mereka harus dikondisikan dan didekati secara berbeda sesuai dengan tingkat pemrosesan informasi.

Jika kita harus mempromosikan merek es krim atau cokelat tertentu, konsumen yang berbeda harus didekati sesuai dengan persepsi mereka. Mereka yang tidak mengonsumsi es krim sama sekali harus ditangani secara berbeda dari mereka yang mengonsumsi es krim merek lain. Mereka yang tidak mengkonsumsi es krim harus dikondisikan penggunaannya terlebih dahulu tidak hanya dengan iklan tetapi dengan uji coba gratis.

Mereka yang mengonsumsi beberapa merek lain mungkin tertarik dengan harga, rasa, rasa, atau uji coba yang lunak. Jika misalnya pangsa pasar es krim X lebih dari Y, maka Y harus mencari tahu mengapa X memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi dan karenanya merumuskan strategi pemasaran.

Strategi pemasaran juga dapat berdasarkan wilayah untuk barang-barang yang lebih populer di bagian tertentu negara tetapi tidak begitu banyak diminati di bagian lain. Pemasar harus mempelajari psikologi konsumen dan harus memusatkan upaya di area yang tidak diminati atau kurang diminati dengan menyampaikan informasi produk kepada mereka.

Perbedaan tingkat konsumsi juga dapat disebabkan oleh perbedaan tingkat pendapatan atau penggunaan beberapa alternatif produk. Misalnya, wanita di India sering menggunakan herbal untuk membersihkan rambut mereka daripada sampo. Set lainnya adalah yang tidak bisa membeli paket sampo mahal yang besar.

Mereka mungkin terbujuk untuk mencoba dengan memberi mereka sampel gratis dan/atau kantong kecil murah di Re. 1 atau Rp. 2 paket untuk digunakan satu atau dua kali. Ketika metode ini digunakan, penjualan sampo telah meningkat secara substansial dan lebih banyak pelanggan yang tertarik. Strategi yang sama berhasil untuk banyak produk konsumen lainnya seperti pan masala.

Segmentasi pasar juga menjadi perlu berdasarkan perbedaan persepsi konsumen. Beberapa konsumen percaya bahwa produk mahal memiliki kualitas yang lebih baik daripada produk serupa yang lebih murah.

Mereka menggunakan harga daripada kinerja. Oleh karena itu untuk menyediakan mobil mahal, kain ­dipasarkan. Ada kelompok lain yang merasa bahwa mereka harus memamerkan kekayaannya dengan memiliki mobil, perhiasan, furnitur, dan rumah yang mahal. Kelompok ini tersegmentasi sehingga ego mereka dapat terpuaskan.

Ada kelompok konsumen lain yang lebih menyukai utilitas dan bagi mereka produk yang lebih murah diproduksi dan sudut utilitas ditekankan dalam iklan dan skema promosi penjualan lainnya. Dengan demikian pasar harus disegmentasi pada berbagai faktor seperti psikologi konsumen, tingkat pendapatan, faktor regional dan seterusnya, bahkan untuk produk yang sama dengan harga yang sama, kelompok konsumen yang berbeda didekati secara berbeda.

Faktor utama di mana pasar tersegmentasi secara singkat dapat disebutkan di bawah ini:

1. Persepsi
2. Psikologi
3. Wilayah
4. Penghasilan
5. Pengkondisian konsumen
6. Tingkat informasi yang dapat mereka pertahankan yaitu pengetahuan
7. Tingkat pendidikan