Baca artikel ini untuk mempelajari berbagai alasan tingginya tingkat kegagalan inovasi dalam pemasaran!
Ada kesenjangan antara tim pengembangan produk baru dan calon pelanggan. Karena kesenjangan ini, pengembang gagal memahami perspektif pelanggan dalam mengadopsi inovasi, sehingga meningkatkan tingkat kegagalan produk baru.
Sumber gambar: philmckinney.com/wp/wp-content/uploads/2013/06/iStock_000015759303Medium.jpg
Sebagian besar produk baru adalah kegagalan. Alasan utama kegagalan ini adalah bias pelanggan yang mendasar untuk menilai terlalu tinggi manfaat dari alternatif yang ada daripada alternatif baru. Pemenang hadiah Nobel Daniel Kahneman dan Amos Tversky menjelaskan pengambilan keputusan antar individu.
Mereka menjelaskan bagaimana orang benar-benar membuat keputusan, dan bukan bagaimana menurut para ekonom mereka harus melakukannya. Proposisi utama dari teori mereka (‘Teori Prospek’) adalah bahwa keuntungan dan kerugian objektif individu sangat berbeda dari keuntungan dan kerugian psikologis mereka.
Apa yang mendorong perilaku sebenarnya adalah keuntungan dan kerugian psikologis ini, bukan keuntungan dan kerugian objektif. Ini memiliki implikasi yang signifikan bagi pemasar yang berjuang agar produk baru mereka diterima oleh pelanggan. Adopsi produk baru selalu melibatkan penyerahan opsi yang ada.
Misalnya, pelanggan dapat ditawari mobil listrik baru. Mobil baru memiliki beberapa keunggulan yang jelas dibandingkan opsi yang ada untuk pelanggan. Ini lebih hemat energi, melibatkan biaya operasi yang lebih rendah dan tidak mencemari lingkungan.
Namun, itu adalah fakta mapan bahwa tingkat adopsi mobil listrik tidak terlalu tinggi. Alasannya adalah pelanggan harus mengorbankan ukuran, kenyamanan dan daya jelajah, semua yang pelanggan miliki dalam pilihannya saat ini.
Oleh karena itu, tradeoff tampaknya tidak cukup menarik baginya. Oleh karena itu, pelanggan cenderung terlalu menekankan kerugiannya daripada keuntungan karena adopsi kendaraan baru.
Implikasinya tampaknya terlalu mencolok untuk diabaikan oleh pengembang produk baru. Namun, begitu banyak inovasi gagal. Itu karena pengembang tidak siap untuk menilai pertukaran dalam manfaat yang harus diperoleh pelanggan jika dia membeli produk baru dan membuang produk yang dia gunakan. Ada tiga alasan mengapa tim pengembangan terputus dari pelanggan mereka:
i. Tim pengembangan suka mengembangkan produk yang mereka yakini, atau ingin mereka gunakan sendiri. Namun, nilai-nilai yang dicari oleh tim pengembangan tidak harus dibagikan secara luas oleh mayoritas pelanggan.
Dalam banyak kasus, tim pengembangan dapat terdiri dari anggota yang merupakan pengguna utama produk yang tidak dapat dikenali oleh pelanggan. Tim seperti itu memiliki keuntungan karena membantu pengembang mengidentifikasi produk baru dan mengembangkannya bahkan sebelum orang lain dapat memikirkan opsi semacam itu.
Tapi kerugian yang jelas adalah bahwa nilai mereka mungkin jauh dari pelanggan biasa. Misalnya, pengembang yang sadar lingkungan mungkin ingin mengembangkan mobil listrik, tetapi apakah pelanggan pada umumnya menghargai fitur mobil ini saat diluncurkan di pasar?
- Titik referensi pelanggan dan tim pengembangan tidak cocok. Titik referensi bagi pelanggan jelas merupakan opsi yang ada. Namun untuk tim pengembangan, itu adalah yang baru itu sendiri. Tim pengembangan terlibat dengan produk baru untuk jangka waktu yang cukup lama.
Selama periode ini, mereka menjadi sangat akrab dan nyaman dengan gagasan menggunakan produk baru, dan bahkan mungkin telah mengembangkan strategi secara mental untuk mengatasi hambatan penggunaan. Oleh karena itu, selama periode waktu tertentu, produk baru itu sendiri menjadi titik referensi mereka.
Bagi pelanggan, ketika produk baru diperkenalkan, terdapat kesenjangan yang besar antara pilihan yang ada sebagai acuannya dan produk baru. Ini memperbesar kesenjangan antara pelanggan dan pengembang.
aku ii. Tim pengembangan memuji pelanggan karena memiliki lebih banyak pengetahuan tentang kategori produk daripada yang sebenarnya dimiliki pelanggan. Oleh karena itu, produk baru ketika diperkenalkan di pasar akan menghadapi pelanggan biasa yang melihat teknologi baru untuk pertama kalinya, tidak menyadari atau tidak yakin akan kebutuhannya, dan skeptis tentang cara kerja produk baru tersebut.
Bandingkan ini dengan pengembang yang telah menghabiskan cukup banyak waktu dengan produk baru untuk mencapai tingkat kenyamanan yang jauh lebih tinggi daripada pelanggan.
Mengingat argumen di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa semakin inovatif suatu produk baru, semakin besar kemungkinan penolakan dari pelanggan.
Namun, pemasar mengharapkan produk baru menjadi kesuksesan instan. Pemasar tidak boleh meremehkan resistensi pelanggan terhadap produk baru. Alih-alih memulai dengan kerangka mental bahwa pelanggan siap mengadopsi produk, pengembang harus mencoba mengembangkan inovasi yang mengharapkan penolakan pelanggan maksimum.
Metode lain dimana kegagalan dapat dikurangi adalah dengan memasukkan pelanggan tipikal dalam proses pengembangan. Di setiap tahap, pelanggan dapat berfungsi sebagai titik referensi bagi tim pengembangan produk. Namun, setelah beberapa waktu, tim pelanggan ini mungkin juga menjadi terlalu akrab dengan produk baru tersebut.
Oleh karena itu, tim pengembangan harus terus-menerus mengubah tim pelanggan mereka untuk memasukkan pelanggan yang sama sekali tidak terbiasa dengan produk baru, untuk mendapatkan gambaran nyata tentang penerimaan mereka terhadap produk tersebut.
Setelah produk diluncurkan, produk tersebut harus ditawarkan kepada pelanggan untuk masa uji coba yang diperpanjang. Perusahaan dapat menawarkan produk secara sewa dengan opsi bahwa pelanggan dapat mengembalikan produk setelah membayar sejumlah biaya pemakaian. Ini akan mengurangi risiko bagi pelanggan dan dia akan lebih bersedia menggunakan produk tersebut.
Perusahaan dapat secara bertahap meningkatkan kecanggihan teknis produk dan jika memungkinkan secara teknis, tawarkan untuk meningkatkannya ke tingkat berikutnya. Ini bisa sangat cocok untuk produk seperti solusi perangkat lunak.
Perusahaan harus mengantisipasi penolakan dari pelanggan dan tidak terburu-buru menarik produk dari pasar jika penerimaan awal rendah.
Pelanggan pada akhirnya akan belajar tentang produk jika mereka terpapar cukup lama dan titik referensi mereka akan mengalami perubahan. Produk baru kemudian akan menjadi titik referensi baru.
Perusahaan harus memahami bahwa jika pelanggan diizinkan untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan, mereka akan menginginkan semua manfaat yang mungkin ada dalam produk dan layanan yang mereka beli. Di pasar konsumen, pelanggan menginginkan tenaga tinggi dan efisiensi bahan bakar di mobil yang sama. Di pasar industri, pelanggan menginginkan tingkat produksi yang tinggi dan kualitas yang tinggi dari mesin yang akan mereka beli.
Beberapa manfaat ini saling bertentangan. Misalnya, jika mobil harus memiliki tenaga yang besar, maka tidak bisa irit bahan bakar. Betapapun pelanggan ingin memiliki mobil bertenaga tinggi dan hemat bahan bakar, perancang tidak dapat menyediakan mobil seperti itu.
Penting bagi pelanggan untuk memahami dan menerima kompromi yang tak terelakkan ini dalam keuntungan yang harus dibuat oleh para desainer. Jika pelanggan dapat dibuat melalui proses desain, mereka akan menghargai kompromi ini dengan lebih baik dan tingkat penerimaan produk akan meningkat.
Hal ini sangat mungkin terjadi di pasar industri di mana sudah ada beberapa bentuk desain kolaboratif yang terjadi antara perusahaan penjual dan pelanggan.
Karena banyaknya pelanggan, mungkin sulit untuk melibatkan mereka. Tetapi perusahaan tidak boleh melupakan gagasan itu. Sangat sulit untuk memahami kompromi antara manfaat dalam kategori produk baru.
Oleh karena itu akan sangat membantu untuk mengundang calon pengadopsi awal untuk melalui proses desain dan memahami sendiri, kompromi yang terpaksa dibuat oleh desainer. Ketika kategori produk ditetapkan, pelanggan dapat menerima kompromi dengan lebih mudah.
