Catatan tentang Jenis Pendekatan Penetapan Harga dalam e-Business!
Dua jenis pendekatan harga telah diikuti oleh e-bisnis. Perusahaan internet baru menawarkan harga yang sangat rendah dalam upaya untuk menangkap keuntungan penggerak pertama. Perusahaan mapan hanya mengikuti harga off-line mereka di web dengan keyakinan bahwa kekuatan merek mereka akan memungkinkan mereka membebankan harga, lebih tinggi daripada yang berlaku di web. Kedua strategi itu salah.
Gambar milik: hirepros.com/images/Pages/Ebusiness.jpg
Internet memungkinkan perusahaan untuk menentukan harga dengan jauh lebih presisi daripada yang dapat mereka lakukan secara off-line. Sangat mudah bagi pelanggan untuk membandingkan harga di internet. Tetapi juga mudah bagi perusahaan untuk melacak perilaku pelanggan dan menyesuaikan harga.
Diyakini bahwa internet akan menurunkan harga dan pelanggan akan memilih secara eksklusif untuk harga terendah. Dipercayai bahwa harga akan menjadi faktor terpenting yang membedakan produk dan layanan bagi konsumen online, melebihi kualitas, layanan, dan reputasi. Dan ketika ditanya, bahkan pelanggan mengatakan bahwa mereka membeli secara online karena harga yang lebih murah. Tetapi perilaku online pelanggan sangat berbeda dari apa yang diyakini pada umumnya.
Sebagian besar membeli dari situs pertama yang mereka kunjungi dan mereka mengunjungi situs yang sama lagi dan lagi. Beberapa pelanggan online adalah pemburu barang murah yang agresif. Harga juga bukan pertimbangan utama dalam pembelian perusahaan. Pembeli korporat online berharap untuk mengurangi biaya pencarian dan transaksi mereka dan kebanyakan dari mereka tidak ingin mendapatkan harga yang lebih rendah dengan mengorbankan margin keuntungan pemasok.
Mereka percaya bahwa pembeli dan pemasok harus mendapatkan keuntungan dari pengurangan biaya transaksi di web. Lelang terbalik, yang dirancang untuk menekan harga, tidak populer di kalangan pembeli korporat. Dan bahkan ketika mereka membeli melalui lelang terbalik, mereka tidak memilih penawar terendah dan kebanyakan dari mereka tetap dengan pemasok mereka saat ini meskipun harganya lebih tinggi.
Harga tidak terlalu penting di web tetapi pemasok tidak boleh menaikkan harga tanpa pandang bulu. Nilai mendasar dari internet tidak terletak pada menurunkan atau menaikkan harga tetapi dalam mengoptimalkannya. Internet memberi perusahaan ketepatan yang lebih besar dalam menetapkan dan mengumumkan harga, dan informasi yang lebih baik, yang dapat menghasilkan segmentasi pelanggan yang lebih baik.
- Di internet, harga dapat diuji lebih akurat dibandingkan dengan dunia fisik. Semua produk memiliki pita ketidakpedulian harga, kisaran kemungkinan harga di mana, perubahan harga memiliki sedikit atau tidak berdampak pada keputusan pembelian pelanggan. Kisaran ini bisa mencapai 20 persen. Berada di atas daripada di tengah atau di bawah band ini dapat berdampak besar pada harga.
Menentukan batas kelompok ketidakpedulian ini di dunia fisik sulit dan memakan waktu. Di dunia fisik, sangat sulit untuk menguji respons pelanggan terhadap perubahan harga secara andal. Di internet, harga dapat diuji secara terus-menerus secara real time, dan respons pelanggan dapat langsung diterima.
Sebuah e-bisnis dapat mengetahui dampak penjualan dari kenaikan harga 5 persen dengan mengutip harga yang lebih tinggi untuk setiap pengunjung keseratus ke situsnya dan membandingkan tingkat pembelian. Tes semacam itu juga dapat membantu bisnis elektronik memprediksi fluktuasi penjualan ketika harga produk berada di luar kisaran ketidakpedulian. Sebuah perusahaan elektronik menurunkan harga model kelas atas dari lini produknya sebesar 7 persen dan penjualan produk tersebut menjadi dua kali lipat.
Perusahaan menganalisis data dan mengetahui bahwa pengurangan harga mengungkap segmen baru sekolah menengah dan universitas, yang tidak membeli dengan harga sebelumnya yang lebih tinggi. Perusahaan yang menguji harga secara online harus berhati-hati agar tidak mengasingkan pelanggan. Dalam uji harga, Amazon.com menawarkan diskon kepada pembeli DVD sebesar 30 persen, 35 persen, atau 40 persen dari harga eceran.
Ketika tes ditemukan, sebagian pelanggan yang dikutip diskon lebih kecil marah. Perusahaan harus ingat bahwa tujuan dari tes tersebut adalah untuk mengumpulkan informasi dan tidak memperoleh pendapatan. Beberapa perusahaan, ketika mereka menguji harga yang lebih tinggi dari yang diterbitkan sebelumnya, mengembalikan selisihnya segera setelah pesanan pembelian selesai. Perusahaan juga dapat menguji berbagai pendekatan pelanggan untuk mendiskontokan.
Sebuah perusahaan menemukan bahwa pelanggan membeli lebih cepat dan menerima harga yang lebih tinggi untuk barang izin ketika mereka melihat penurunan harga, daripada ketika mereka diberitahu bahwa hanya jumlah terbatas yang tersisa. Tes semacam itu di toko fisik akan sangat mahal dan rumit, dan tidak akan menghasilkan pemahaman yang mendalam.
- Mengubah harga di dunia fisik membutuhkan waktu. Banyak waktu diperlukan untuk mengkomunikasikan perubahan kepada distributor dan pengecer, untuk mencetak dan mengirim daftar harga baru dan untuk mengubah tanda di toko. Penetapan harga online lebih mudah dan lebih cepat untuk diubah dan perusahaan dapat memperoleh keuntungan bahkan dari fluktuasi kecil dalam kondisi pasar, permintaan pelanggan, dan perilaku pesaing.
Harga tiket pracetak ditetapkan jauh sebelumnya dan tidak ada cara untuk mengubahnya. Tickets.com dapat menyesuaikan harga tiket berdasarkan penawaran dan permintaan dan telah mampu menghasilkan lebih banyak pendapatan per konser. Penjualan melalui internet dapat mendorong harga lebih tinggi, terutama saat permintaan berfluktuasi tajam.
Harga produk-produk populer, mulai dari video game hingga mobil mewah hingga tiket konser, lebih tinggi secara online daripada offline karena ada peluang lebih tinggi untuk menemukan pembeli yang bersedia membayar dengan harga lebih tinggi di internet. Karena fleksibilitas harga di internet, perusahaan harus secara akurat menilai dan menanggapi keseimbangan antara penawaran dan permintaan di industri mereka. Ketika produk banyak diminati, harga dapat dinaikkan untuk sementara. Ketika permintaan tertinggal, perusahaan dapat bereksperimen dengan harga dan lelang yang lebih rendah.
- Pelanggan yang berbeda menilai manfaat suatu produk secara berbeda dan beberapa dari mereka mungkin bersedia membayar lebih dari yang lain. Di toko fisik sulit untuk menguraikan kombinasi harga dan manfaat yang akan memicu pembelian dan apakah pelanggan akan membeli dengan harga penuh, atau dia hanya akan membeli jika ada diskon.
Pelanggan online dapat disegmentasi dengan cepat karena mampu menangkap perilaku pelanggan dan melacaknya. E-bisnis mengetahui riwayat pembelian, reaksi terhadap penawaran promosi, dll., dari pelanggan mereka. Setelah perusahaan mengidentifikasi segmen pelanggan online, perusahaan dapat segera menawarkan harga atau promosi khusus segmen.
Ford menawarkan pembiayaan diskon dan program uang kembali kepada semua pelanggan dalam berbagai model selama periode waktu tertentu. Internet telah memungkinkan Ford untuk menargetkan promosi hanya pada model-model yang paling diuntungkan, dan hanya kepada pelanggan yang benar-benar akan merespons.
Internet juga dapat mengidentifikasi pelanggan yang membeli secara teratur dari perusahaan dan mereka yang biasanya membeli dari pesaing, tetapi membeli dari perusahaan dalam keadaan darurat. Pelanggan tidak teratur seperti itu dapat dikenakan harga yang lebih tinggi.
Sebuah perusahaan harus mengeksploitasi peluang yang diberikan oleh ketepatan harga yang lebih baik, kemampuan beradaptasi dan segmentasi di internet. Tetapi kebijakan e-pricing perusahaan tidak boleh bertentangan dengan tujuan strategis utama, prinsip bisnis inti, atau citra merek.
Sensitivitas harga online mungkin menunjukkan bahwa menurunkan harga produk baru akan meningkatkan laba, tetapi pemotongan harga tidak masuk akal jika perusahaan mencoba memposisikan produk sebagai produk premium.
Pengecer mungkin tidak suka membebankan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda jika dikhawatirkan akan dianggap tidak konsisten dan tidak dapat dipercaya. Tetapi bank dapat menawarkan suku bunga yang berbeda kepada pelanggan karena pelanggan memahami dan menerima bahwa pelanggan yang lebih menguntungkan, loyal, dan kaya berhak menerima suku bunga pinjaman yang lebih baik.
