Branding: Proses Branding Perusahaan Wirausaha !
Mengingat kurangnya sumber daya dan kekuatan pemasaran yang terbatas dari perusahaan wirausaha, branding diabaikan oleh banyak perusahaan pemula. Di sisi lain, rencana bisnis yang tak terhitung jumlahnya menguraikan strategi berdasarkan harga premium. Ini terdengar tidak masuk akal. Penetapan harga premium tidak dapat dibuat dalam ruang hampa.
Gambar Curtsey: smallbusinessbranding.com/wp-content/uploads/2013/08/SBBPodcast.png
Penetapan harga premium hanya dimungkinkan jika pelanggan memberi nilai lebih tinggi pada produk atau layanan yang dijual. Hal ini, pada gilirannya, dimungkinkan dengan memiliki fitur produk yang unggul atau diinginkan dan membuat pelanggan mengidentifikasi fitur tersebut sebagai bagian dari penawaran Anda. Branding produk Anda menjadi tak terelakkan dalam keadaan seperti itu.
Pada saat yang sama, perusahaan multinasional yang lebih besar memiliki kemewahan anggaran pembangunan merek yang besar, yang tidak akan terjadi pada perusahaan rintisan. Jadi, seseorang harus sangat berhati-hati dalam membelanjakan uang dan bagaimana mendapatkan keuntungan maksimal dari uang yang dibelanjakan.
Pertimbangan Utama:
Bidang perhatian utama dalam proses membangun merek dibahas di sini.
Membangun Merek Strategis:
Merek adalah aset penting bagi perusahaan dan seperti semua aset penting lainnya, pemeliharaan dan perlindungannya harus menjadi perhatian manajemen puncak. Di sini, pada kenyataannya, masalahnya lebih ditekankan karena merek mungkin merupakan aset yang sangat sensitif dalam banyak situasi.
Jika wirausahawan tidak menaruh minat pribadi dalam pengelolaan merek, kemungkinan besar merek tersebut akan gagal. Strategi merek harus dijadikan bagian integral dari strategi perusahaan, dan harus ada strategi jangka panjang tentang bagaimana mengelola dan mengembangkan merek.
Paparan Merek yang Membangun Identitas:
Perusahaan wirausaha tidak boleh memiliki eksposur merek yang sia-sia. Tidak selalu benar bahwa eksposur apa pun itu baik. Misalnya, tidak masuk akal jika Anda berencana mendirikan spa kelas atas untuk wanita dan akhirnya mensponsori turnamen kabaddi lokal. Bahkan jika kehadirannya bagus dan merek Anda menonjol selama acara berlangsung, hal itu mungkin tidak membantu untuk mendatangkan banyak pelanggan.
Identitas merek yang diinginkan harus menjadi dasar bagi program pembangunan merek perusahaan rintisan. Harus ada konsistensi dalam latihan membangun merek dan komunikasi yang diterima oleh pelanggan. Citra merek yang bertentangan dapat membingungkan pelanggan.
Melibatkan Pelanggan dalam Latihan Membangun Merek:
Dalam hal layanan, pelanggan dapat sangat terlibat dalam latihan membangun merek. Dalam kasus kedai kopi seperti Cafe Coffee Day dan Barista, jenis pelanggan yang ada di kedai juga berkontribusi pada citra merek. Hubungan erat dengan penciptaan atau penyampaian layanan mengarah pada loyalitas merek yang melampaui jenis afiliasi merek yang dihasilkan dari penggunaan belaka.
Ini tidak mudah untuk dicapai, dan mereka yang telah mengelolanya mendapatkan keuntungan yang luar biasa. Lebih mudah dicapai dengan produk khusus. Basis pelanggan setia Royal Enfield adalah contoh yang langsung terlintas dalam pikiran.
Banyak perusahaan besar telah memperluas batasan tentang cara melibatkan pelanggan dalam membangun merek. Baru-baru ini, General Motors mengadakan kompetisi di mana calon pelanggan merancang iklan untuk SUV terbaru mereka, Tahoe. Master card mencoba hal serupa untuk kampanye ‘tak ternilai’ mereka.
Start-up dapat melibatkan pelanggan potensial mereka untuk merancang konfigurasi produk, kampanye komunikasi, atau bahkan promosi yang bermakna.
Praktik Meminjam dari Lintas Industri:
Praktik membangun merek yang berfungsi untuk membangun merek di industri konstruksi mungkin tidak salah untuk makanan kemasan siap saji. Tidak hanya untuk membangun merek tetapi juga untuk aspek bisnis lainnya, merupakan ide bagus untuk meminjam praktik dari lintas industri dan lintas geografi.
Ide Novel Pengujian Percontohan:
Sebuah ide baru yang radikal dapat memberikan banyak manfaat bagi upaya pemasaran Anda, tetapi jika gagal total di beberapa sisi, ide tersebut memiliki potensi yang sangat besar untuk menimbulkan banyak kerugian. Di masa lalu, produsen paket Puja kit menggunakan slogan sembrono -‘Gunakan ***, buat Tuhan bahagia’-dan itu berdampak sangat tidak baik pada calon pelanggan.
Merupakan praktik yang baik untuk menguji penerimaan latihan membangun merek, terutama jika itu radikal, pada sebagian kecil pasar sasaran Anda sebelum mencobanya di seluruh spektrum pasar Anda.
Memiliki ‘Manajer Merek’:
Seseorang harus bertanggung jawab atas merek tersebut. Jika bukan pengusaha itu sendiri, itu haruslah seseorang yang cukup senior atau cukup kompeten untuk menyelesaikan sesuatu. Jika tidak ada ‘kepemilikan’ merek, kemungkinan besar merek tersebut tidak akan mendapatkan dukungan lanjutan yang dibutuhkannya, dan jika terjadi kegagalan, tidak akan ada orang yang bertanggung jawab atas kerugian tersebut.
Hasil Pemantauan:
Apa yang berhasil untuk merek tertentu mungkin tidak berhasil untuk semua merek dalam portofolio Anda. Demikian pula, apa yang berhasil untuk merek tahun lalu mungkin tidak cocok untuk merek Anda saat ini. Hasil harus terus dipantau untuk memastikan semuanya baik-baik saja. Jika ada perubahan signifikan dalam cara merek pesaing lain memposisikan diri, perubahan dalam strategi merek Anda mungkin diperlukan.
Tanpa Pengalihdayaan:
Banyak biro iklan dan pakar lainnya akan menawarkan untuk menjaga strategi branding Anda. Bukan ide yang baik untuk melakukan outsourcing branding. Pertama-tama, ini akan menciptakan jarak antara merek dan tim wirausaha. Selanjutnya, agensi luar cenderung berfokus pada media, iklan, dan promosi tetapi tidak pada merek itu sendiri. Uang untuk agensi terletak pada pemasangan iklan, bukan dalam membangun merek.
Tantangan dalam Membangun Merek yang Kuat:
Aaker (1996) menyebutkan delapan alasan mengapa perusahaan sulit membangun merek yang kuat. Meskipun daftar ini dibuat dengan mempertimbangkan perusahaan besar, alasan ini berlaku bahkan untuk usaha wirausaha kecil. Bagian ini membahas alasan-alasan ini dalam konteks perusahaan kewirausahaan.
Tekanan untuk Bersaing dalam Harga:
Penyesuaian pertama yang menggoda pengusaha saat menghadapi penurunan penjualan adalah penurunan harga. Bagi pasar, penurunan harga akan menandakan penurunan nilai.
Proliferasi Kompetitor:
Usaha wirausaha bersaing dengan perusahaan kecil lainnya serta perusahaan besar. Akan ada sejumlah perusahaan baru yang terus memasuki pasar juga. Menjadi sulit untuk mempertahankan kekhasan ini dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat.
Fragmentasi Media dan Pasar:
Usaha wirausaha harus terus mengawasi cara terbaik dan paling hemat biaya untuk mencapai segmen sasaran yang dimaksud.
Hubungan Merek:
Ini mengacu pada hubungan merek dengan merek lain dari perusahaan yang sama. Usaha wirausaha kecil tidak mampu membagi usahanya di antara sejumlah merek. Membayar untuk berkonsentrasi hanya pada satu. Bahkan perusahaan besar yang sukses seperti Coca-Cola dan Ferrari tumbuh besar dengan kekuatan satu merek.
Bias terhadap Perubahan Strategi:
Saat usaha tumbuh, akan ada keinginan untuk menjauh dari strategi yang ada. Misalnya, pada masa-masa awal, wirausahawan akan lebih terlibat dalam penjualan daripada yang mungkin dilakukan dalam organisasi yang telah tumbuh secara signifikan. Ini dapat berdampak buruk pada merek.
Bias terhadap Inovasi:
Pada saat yang sama, akan ada kelembaman untuk mengikuti proses saat ini dan inovasi baru akan diabaikan. Misalnya, sebuah perusahaan mungkin gagal bereaksi terhadap fakta bahwa sebagian besar pelanggannya kini merasa nyaman dengan transaksi Internet.
Tekanan untuk Berinvestasi di Tempat Lain:
Ini adalah situasi normal dalam usaha baru yang kekurangan uang. Akan selalu ada beberapa pengeluaran langsung lainnya yang mungkin lebih diprioritaskan daripada pengeluaran untuk membangun merek. Pengusaha harus meluangkan waktu dan membuat keputusan yang bijaksana.
Tekanan Jangka Pendek:
Terkadang, sangat menggoda untuk mengorbankan branding demi membantu tujuan penjualan jangka pendek. Dalam beberapa kesempatan, tekanan besar untuk menutup penjualan mungkin menggoda pengorbanan branding sementara, tetapi mungkin memiliki implikasi jangka panjang.
