Dapatkan jawaban “Bagaimana Hubungan Pengaruh Pribadi dengan Perilaku Konsumen?â€
Berbagai faktor mempengaruhi proses pengambilan keputusan seorang konsumen. Beberapa di antaranya adalah faktor internal, atau pengaruh pribadi yang bersifat individualistis. Faktor-faktor ini tidak terlihat, meskipun sangat mempengaruhi konsumen.
Gambar Courtesy: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg
Belajar, persepsi, motivasi, sikap, konsep diri, dll, adalah beberapa faktor tersebut. Proses dimana faktor-faktor ini mempengaruhi konsumen harus diperiksa dan dipahami oleh pemasar dengan melakukan penelitian yang tepat. Efek dari faktor-faktor ini tidak dapat diungkapkan dengan kata-kata oleh konsumen, karena dia mungkin tidak dapat menyadari pengaruhnya terhadap dirinya.
Misalnya, motivasi adalah salah satu faktor yang sedikit diungkapkan oleh survei tradisional, karena konsumen tidak dapat mengatakan alasan yang tepat untuk memilih pilihan tertentu. Penelitian kualitatif, eksplorasi menggunakan metode alternatif seperti teknik proyektif, tes kelengkapan kata digunakan untuk memastikan motivasi konsumen.
Persepsi:
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan stimulasi sensorik untuk membentuk gambaran dunia yang bermakna. Ini adalah proses dimana konsumen memahami informasi yang dia terima.
Perhatian yang selektif:
Paparan adalah langkah pertama dalam proses persepsi. Konsumen harus terlebih dahulu menemukan stimulus atau terpapar padanya, untuk menafsirkannya. Perhatian adalah langkah selanjutnya dalam proses ini.
i. Seorang pelanggan hanya memperhatikan sejumlah kecil rangsangan. Dia tidak memperhatikan stimulus jika itu bertentangan dengan keyakinan dan pengalamannya. Sebagian besar pelanggan ingin tetap berlindung dalam keyakinan mereka, dan secara sadar dan rajin menutup diri dari informasi yang dapat memaksa mereka untuk memeriksa kembali keyakinan mereka. Mereka juga sangat menghargai pengalaman mereka, dan tidak mudah belajar dari pengalaman orang lain. Mereka mengabaikan pengalaman orang lain ketika mereka bertentangan dengan pengalaman mereka sendiri.
- Pelanggan memperhatikan suatu rangsangan jika bertentangan dengan latar belakangnya, yang mungkin termasuk status sosialnya, kualifikasi pendidikan dan profesinya, hanya karena rasa ingin tahunya untuk mengetahui sesuatu yang tidak dia sadari. Stimulus yang menyatu dengan latar belakangnya hanya lewat di bawah antenanya karena keakrabannya.
aku ii. Ukuran, warna, posisi, dan pergerakan stimulus juga menentukan apakah pelanggan akan memperhatikannya.
- Seorang pelanggan memperhatikan stimulus jika itu terkait dengan kebutuhan yang ingin dia puaskan. Misalnya, jika seorang pelanggan ingin membeli mobil, dia akan menonton semua iklan mobil dengan sangat cermat.
- Seorang pelanggan memperhatikan stimulus yang mengejutkannya karena hal itu memaksanya untuk memeriksa asumsi dan keyakinannya.
Distorsi selektif:
Konsumen melanjutkan untuk memahami informasi yang telah mereka perhatikan. Mereka menginterpretasikan stimulus dan memberikan makna padanya.
i. Konsumen dapat mendistorsi informasi yang mereka terima, dan membuang sikap dan pandangan orang lain. Mereka mungkin berpura-pura bahwa mereka tidak mendengar pesan itu sama sekali. Mereka dapat mendiskreditkan dan mengabaikan sumber pesan tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus berkomunikasi dengan jelas dan tidak meninggalkan ruang bagi pelanggan untuk menafsirkan dengan cara lain. Sumber pesan harus sangat kredibel dan berwibawa sehingga pelanggan tidak dapat mendiskreditkannya. Pesan tersebut harus sangat kuat dan kredibel sehingga pelanggan tidak dapat mengabaikannya.
- Pelanggan yang berbeda menafsirkan stimulus yang sama secara berbeda. Misalnya, ketika sebuah perusahaan menurunkan harganya, sekelompok pelanggan mungkin mulai membelinya, percaya bahwa itu adalah nilai terbaik untuk uang, sementara pelanggan lain mungkin curiga dengan kualitasnya.
aku ii. Framing atau cara informasi disajikan itu penting. Jika sebuah pesan dibingkai secara positif, hal itu membangkitkan rasa kesejahteraan pada pelanggan, dan mereka merasa nyaman dengan sumber informasinya.
- Pelanggan datang untuk melampirkan sentimen dan makna pada warna, oleh karena itu warna memengaruhi interpretasi pelanggan. Misalnya, biru dan hijau adalah warna yang sejuk, dan membangkitkan perasaan sejahtera dan aman.
Retensi selektif:
Seorang pelanggan hanya mengingat beberapa pesan, dan itu adalah pesan yang sejalan dengan keyakinan dan sikapnya yang ada.
i. Retensi selektif membantu mengurangi disonansi kognitif—pelanggan hanya mengingat ulasan positif tentang mobil yang dibelinya baru-baru ini. Dia secara aktif mengabaikan ulasan negatif, seringkali mendiskreditkan sumbernya.
- Pesan tentang produk dari mulut ke mulut dan iklan harus konsisten untuk mendorong retensi.
aku ii. Persepsi tergantung pada pelanggan, rangsangan dan situasi. Dengan demikian, pesan yang sama dapat dirasakan secara berbeda oleh individu yang berbeda.
- Kualitas stimulus dapat ditingkatkan untuk meningkatkan kemungkinan paparan, perhatian, dan retensi. Komunikasi harus dirancang sedemikian rupa sehingga memungkinkan persepsi bebas distorsi.
- Konsumen yang sama dapat mempersepsikan komunikasi yang sama secara berbeda dalam berbagai keadaan. Misalnya, potongan harga selama festival dapat diartikan sebagai diskon terkait acara, sedangkan potongan harga di lain waktu dapat dinilai sebagai kinerja merek yang buruk.
Banyak fenomena yang berkaitan dengan konsumen didorong oleh proses persepsi, misalnya citra merek, kepuasan, evaluasi merek dan komunikasi pemasaran. Konsumen membentuk persepsi yang berkaitan dengan beberapa variabel pemasaran seperti harga, atribut dan kepentingannya, negara asal merek, merek korporat, wiraniaga, dll.
Sedang belajar:
Belajar adalah setiap perubahan dalam isi atau organisasi memori lama dan merupakan hasil dari pemrosesan informasi. Proses perseptual mengarah pada penambahan memori, jika informasi yang ditafsirkan dipertahankan. Memori pelanggan bertindak sebagai sumber informasi internal dalam proses pengambilan keputusan.
Pengkondisian klasik:
Pengondisian klasik adalah proses menggunakan hubungan yang mapan antara stimulus dan respons untuk menyebabkan pembelajaran respons yang sama terhadap stimulus yang berbeda. Kemunculan berulang stimulus tak terkondisi dan terkondisi memastikan bahwa penghilangan stimulus tak terkondisi membangkitkan respons yang sama.
Dalam periklanan, humor digunakan untuk menyenangkan pelanggan dan membuatnya nyaman dengan dirinya sendiri. Humor membuat konsumen mengasosiasikan persepsi yang menyenangkan dan positif tentang merek yang diiklankan, karena hal itu membuatnya tertawa. Penggunaan musik heavy metal saat mengiklankan minuman ringan, mengilhami merek dengan konotasi kemudaan dan kekuatan.
Penciptaan kepribadian merek melibatkan penggunaan hubungan yang telah menghasilkan respons positif yang diinginkan dari target audiens yang dituju. Citra tersebut dipadukan dengan merek untuk menciptakan kepribadian merek. Penggunaan warna, simbol, gambar negara asal, musik dalam menciptakan citra merek dikaitkan dengan pengkondisian klasik. Penggunaan celebrity endorsement juga didasarkan pada keyakinan bahwa citra positif dari selebriti tersebut akan menular pada brand image.
Pengkondisian operan:
Pembelajaran juga terjadi melalui pengkondisian operan. Pengondisian operan adalah penguatan positif atau negatif atas kinerja beberapa perilaku. Promosi penjualan seperti penggunaan sampel gratis, kupon, potongan harga adalah contoh pengkondisian operan. Jika konsumen menyukai produk tersebut, dia dapat membelinya di lain waktu, yang merupakan penguatan positif. Jika dia tidak menyukainya, dia memperkuat pembelajaran ini secara negatif dengan tidak mengulangi pembelian merek tersebut atau bahkan menyebarkan berita negatif tentangnya. Sebuah perusahaan harus memberikan serangkaian insentif untuk membuat pelanggan membeli produknya lagi dan lagi.
Setiap kali pelanggan membeli produk, dia mengalami kesenangan menerima insentif, dan ketika urutannya diulang untuk waktu yang lama, pelanggan mulai mengasosiasikan pembelian produk dengan pengalaman yang menyenangkan. Oleh karena itu, perusahaan memberikan penguatan positif untuk membuat konsumen membeli produk berulang kali, hingga ia mulai mengasosiasikan pembelian produk dengan pengalaman yang menyenangkan.
Tetapi ketika sebuah perusahaan menawarkan insentif semacam itu untuk jangka waktu yang lama, pelanggan mulai berharap mendapatkan insentif setiap kali mereka membeli produk tersebut. Mereka dikondisikan untuk membeli produk untuk insentif, dan bukan untuk nilai intrinsik produk. Pelanggan dapat berhenti membeli ketika perusahaan menghentikan skema insentifnya. Oleh karena itu, perusahaan harus memuat begitu banyak nilai dalam produknya, sehingga pelanggan menganggap produk itu sebagai hadiah itu sendiri.
Pembelajaran kognitif:
Pembelajaran kognitif adalah pengembangan keyakinan dan sikap tanpa penguatan. Jenis pembelajaran ini terutama melibatkan komunikasi manfaat yang ditawarkan oleh suatu produk kepada audiens target yang dituju. Penyajian informasi dan jalur pembelajaran bersifat rasional. Pembelajaran hafalan adalah pembelajaran tanpa pengkondisian di mana perusahaan mengulangi pesan mereka yang pada dasarnya bersifat rasional. Konsumen berulang kali dihadapkan pada pesan semacam itu dan dengan demikian belajar tentang penawaran perusahaan.
Pemodelan/pembelajaran pengganti:
Vicarious learning melibatkan belajar dari orang lain tanpa pengalaman langsung atau imbalan. Jenis pembelajaran ini melibatkan meniru orang lain atau mencontoh diri sendiri pada perilaku yang diamati untuk mengantisipasi imbalan tertentu. Iklan menjanjikan imbalan kepada pelanggan yang membeli produk.
Misalnya, iklan pasta gigi menjanjikan ‘gigi putih’ dan janji imbalanlah yang memotivasi konsumen untuk membeli produk yang diiklankan. Orang-orang yang ditiru mungkin ahli produk, berprestasi tinggi, atau pemimpin dengan nilai-nilai yang diinginkan. Jadi ketika seorang wanita memberikan pandangan kagum kepada pria yang mengendarai sepeda pengiklan, pemirsa membayangkan hal yang sama terjadi pada mereka jika mereka mengendarai sepeda pengiklan. Keinginan untuk meniru demikian, berasal dari kebutuhan konsumen untuk memiliki atau mencari afiliasi, membuat keputusan yang benar, menjunjung tinggi kesamaan nilai, atau aspirasi seseorang dalam hidup yang dapat dicapai dengan meniru.
Pemikiran:
Seorang pelanggan tidak begitu saja jatuh pada janji imbalan dalam iklan ketika dia membeli produk dengan keterlibatan tinggi. Dia berkonsultasi dengan sumber lain, berunding dan kemudian menarik kesimpulannya sendiri.
Dan kemudian dia membentuk opini tentang produk tersebut. Oleh karena itu, iklan produk keterlibatan tinggi harus memberikan petunjuk tentang apa yang dapat dicapai produk agar pelanggan dapat meneliti lebih lanjut dan menarik kesimpulannya sendiri.
Pendapat pelanggan tentang suatu produk adalah hasil dari pembelajarannya tentang produk dari informasi yang diberikan perusahaan kepadanya dan informasi yang diambil dari sumbernya sendiri.
Pendapatnya tentang produk adalah positioning produk yang dirasakan, dan perusahaan harus selalu berusaha menciptakan citra atau kesan yang jelas dan menguntungkan tentang produknya di benak pelanggan. Perusahaan harus memastikan bahwa pelanggan terus belajar tentang produknya melalui iklan, publisitas, promosi penjualan, kunjungan wiraniaga dan melalui pengalaman mereka sendiri dengan produk tersebut. Hanya melalui pembelajaran pelanggan membentuk persepsi tentang perusahaan dan produknya.
Motivasi:
Proses dasar motivasi melibatkan kebutuhan yang mengilhami tindakan untuk mencapai tujuan memenuhi kebutuhan atau mengurangi dorongan.
Teori motivasi Maslow:
Abraham Maslow memberikan salah satu teori motivasi yang paling populer. Menurut teori Maslow, seorang individu dapat memiliki motivasi berikut:
i. Kebutuhan Fisiologis : Lapar, Haus
- Kebutuhan keamanan: Kecelakaan, kesehatan yang buruk
aku ii. Rasa memiliki dan cinta
- Harga diri dan status
v.Aktualisasi diri
Motivasi pelanggan menentukan kriteria pilihannya. Misalnya, seorang pelanggan yang motivasi utamanya adalah harga diri dan status akan menggunakan citra diri sebagai kriteria pilihan utama saat menilai sebuah mobil.
Konsumen yang berbeda memiliki motivasi yang berbeda saat membeli produk yang sama. Oleh karena itu, kriteria pilihan dari berbagai segmen konsumen berbeda, dan pemasar harus memilih faktor motivasi yang paling relevan saat memposisikan produk mereka.
Misalnya, beberapa konsumen mungkin membeli makanan untuk memuaskan rasa lapar, beberapa mungkin sering ke restoran cepat saji untuk berkumpul dengan teman atau keluarga, sementara yang lain mungkin menikmati layanan makanan adiboga yang disediakan oleh hotel mewah terkemuka. Setiap segmen mempertimbangkan motif yang berbeda saat membeli produk yang sama. Oleh karena itu, meskipun segmen yang hanya ingin memuaskan rasa lapar mungkin mencari kenyamanan atau harga, faktor ini mungkin tidak penting bagi segmen yang menginginkan makanan adiboga.
Keyakinan dan sikap:
Keyakinan adalah pemikiran tentang produk atau merek pada satu atau lebih kriteria pilihan. Seorang konsumen percaya bahwa Swatch menawarkan jam tangan berkualitas internasional, atau hotel tertentu memiliki layanan kamar yang baik.
Keyakinan bukanlah faktual, itu adalah persepsi yang mungkin benar atau mungkin tidak benar secara faktual. Kesalahpahaman tentang produk dapat merusak penjualan merek. Seorang konsumen mungkin berpikir bahwa merek barang tahan lama itu mahal karena citra iklan yang digunakannya. Dia mungkin tidak memeriksa harga merek yang sebenarnya sama sekali. Tujuan perusahaan harus untuk menangkal kesalahpahaman tentang merek mereka.
Sikap adalah keseluruhan evaluasi yang menyenangkan atau tidak menyenangkan dari suatu produk. Konsekuensi dari serangkaian keyakinan dapat berupa sikap positif atau negatif terhadap produk. Pelanggan membentuk sikap terhadap suatu produk berdasarkan pengalamannya dengan produk tersebut, publisitas dari mulut ke mulut, atau informasi yang mungkin diperolehnya dari perusahaan atau mencarinya sendiri dari pers, internet, dan sumber informasi sekunder lainnya.
Internet memiliki kemampuan untuk membentuk sikap, karena sejumlah besar konsumen dapat berbagi pengalaman mereka dengan produk tersebut. Sikap pelanggan juga mempengaruhi penetapan harga karena perusahaan mencoba mencocokkan harga dengan keyakinan pelanggan tentang harga produk yang bagus. Internet membuat harga lebih transparan, karena pelanggan dapat membandingkan harga yang telah mereka bayarkan untuk produk yang sama.
Jika sikap pelanggan tentang produk perusahaan positif, dan sesuai dengan apa yang ingin diciptakan perusahaan, perusahaan memperkuat sikap mereka dengan memuat produk dengan fitur dan manfaat yang sesuai dengan keyakinan mereka tentang produk tersebut.
Misalnya, jika pelanggan percaya bahwa AC perusahaan hemat energi, dan perusahaan menginginkan mereka memiliki keyakinan seperti itu, perancangnya mencoba membuat AG lebih hemat energi. Iklannya juga menggambarkan dan merayakan kemampuan hemat energi dari AC perusahaan, yang selanjutnya memperkuat sikap pelanggan.
Namun, jika sikap pelanggan tidak seperti yang diinginkan perusahaan, perusahaan harus bekerja sangat keras untuk memperbaiki kesalahan persepsi mereka. Itu harus dimulai dengan memberikan tingkat fitur dan manfaat yang berlebihan yang akan mendorong pelanggan untuk memiliki sikap yang diinginkan perusahaan.
Oleh karena itu, perusahaan pertama-tama mencoba membuat AC-nya sangat hemat energi, dan kemudian menggunakan semua sumber komunikasi seperti iklan dan publisitas, agar pelanggan mengetahui apa yang telah dilakukannya. Ini benar-benar kerja keras, dan tidak ada jalan pintas.
Kepribadian:
Kepribadian adalah karakteristik psikologis batin dari seorang individu yang menuntunnya untuk merespon secara konsisten terhadap lingkungannya. Sebuah perusahaan harus memahami profil kepribadian pasar sasaran sehingga iklannya dapat menampilkan orang-orang dengan profil kepribadian yang sama dengan menggunakan produk tersebut.
Profil kepribadian yang khas adalah kebalikan diametris seperti kompetitif versus kooperatif, agresif versus penurut, individualistis versus berorientasi kelompok. Jarang sekali pelanggan menunjukkan hal ekstrem seperti itu, biasanya orang berada di antara ekstrem tersebut. Seorang individu menunjukkan kombinasi dari beberapa ciri kepribadian dengan intensitas yang berbeda.
Sebuah perusahaan memberikan kepribadian pada merek dengan memuat fitur dan manfaat yang melayani kebutuhan pelanggan—desain dan pengembangan produk, dan dengan menanamkannya dengan nilai dan etos yang mencerminkan kepribadian pelanggan—iklan dan publisitas.
Merek mengasumsikan karakternya sendiri, berbeda dari yang lain. Ide branding berhasil jika pelanggan target pasar mulai mempertimbangkan merek sebagai perpanjangan dari kepribadian mereka sendiri. Oleh karena itu, sebuah merek adalah ‘keren’ atau ‘ramah tamah’ atau ‘kokoh’. Ketika sebuah merek memperoleh kepribadian, merek itu menarik pelanggan yang menghargai karakternya. Pelanggan lebih menyukai merek yang cocok dengan kepribadian mereka sendiri atau menggambarkan kepribadian yang mereka cita-citakan. Misalnya, laptop yang menunjukkan efisiensi dan produktivitas bisa identik dengan kepribadian seorang eksekutif. Merek pakaian yang menyampaikan kesuksesan dan kekayaan materi bisa menjadi inspirasi bagi para eksekutif muda.
Gaya hidup:
Gaya hidup adalah pola hidup yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan pendapat seseorang. Analisis gaya hidup mengelompokkan konsumen menurut aktivitas, nilai, dan karakteristik demografi mereka seperti pendidikan dan pendapatan.
Gaya hidup telah ditemukan berkorelasi dengan perilaku pembelian. Perusahaan dapat memilih untuk menargetkan kelompok gaya hidup tertentu dengan penawaran produk tertentu dan menggunakan iklan yang sejalan dengan nilai dan keyakinan kelompok tersebut.
Lingkaran kehidupan:
Kebutuhan dan pendapatan bervariasi menurut tahapan siklus hidup, tetapi tidak semua pelanggan mengikuti tahapan siklus hidup keluarga klasik. Prioritas konsumen mengenai produk mana yang akan dibeli, mengalami perubahan dalam berbagai tahap siklus hidup. Sikapnya terhadap kehidupan juga berubah.
Seorang remaja paling peduli dengan penampilannya, menyenangkan anggota kelompok sebayanya dan bersenang-senang dalam hidup, seiring dengan membangun karier. Seorang karir paruh baya yang baru saja menikah khawatir tentang mengamankan masa depan keuangan keluarga, membeli rumah, dll. Orang tua dalam keluarga dengan anak kecil sangat memperhatikan masa depan anak-anak dan kenyamanan mereka.
Dalam semua tahap ini, pola pengeluaran seseorang bervariasi. Selama masa remaja, makanan, hiburan, dan penampilan akan menjadi tanda utama di mana uang dibelanjakan. Di antara pasangan yang baru menikah, pengeluaran untuk rumah dan perabotan, mobil, keperluan rumah tangga mungkin merupakan bidang di mana uang dibelanjakan, dan untuk pasangan dengan anak-anak, pendidikan dan kenyamanan mereka adalah kemana uang itu pergi.
Oleh karena itu, dalam berbagai tahapan siklus kehidupan keluarga, prioritas tentang ke mana membelanjakan uang berubah. Sikap juga mengalami perubahan, dengan remaja biasanya mencerminkan egosentrisme dan sifat riang, dan keluarga sarang penuh didorong oleh tanggung jawab dan masalah keamanan.
