Sebuah perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan target pasar seperti yang dijelaskan di bawah ini:
Proses memanipulasi bauran pemasaran dalam hal membedakan produk, metode komunikasi dan variabel pemasaran lainnya dikenal sebagai penargetan pasar atau target pemasaran. Penargetan pasar tidak boleh disamakan dengan segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah awal dari penargetan.
Melalui segmentasi, perusahaan membagi pasar menjadi banyak segmen. Tapi semuanya tidak perlu membentuk target pasar. Pasar sasaran menandakan hanya segmen-segmen yang ingin diadopsi sebagai pasarnya. Dengan demikian pasar sasaran dipilih dari segmen yang terbentuk.
Mengevaluasi Segmen Pasar:
Dalam mengevaluasi segmen pasar, setiap perusahaan harus melihat 2 faktor:
- Daya tarik struktural keseluruhan segmen dalam hal ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, dan risiko rendah
- Tujuan dan sumber daya perusahaan
Memilih Segmen Pasar:
Setelah seorang pemasar mengevaluasi segmen yang berbeda untuk ukuran, pertumbuhan, dan daya tariknya, dan menemukan bahwa mereka sesuai dengan tujuan dan sumber daya perusahaan, langkah yang jelas adalah melangkah lebih jauh dalam memilih segmen pasar. Ada lima pola pemilihan pasar sasaran, yang pertama kali dikemukakan oleh DF Abell:
- Konsentrasi Segmen Tunggal
- Spesialisasi Segmen Selektif
- Spesialisasi Pasar
- Spesialisasi Produk
- Cakupan Penuh
Mari kita coba memahami mengambil contoh perusahaan X di pasar peralatan listrik.
Perusahaan dapat mempertimbangkan 5 pola pemilihan target pasar seperti yang dijelaskan di bawah ini:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal:
Dalam hal ini, pemasar lebih suka memilih segmen tunggal. Dalam contoh hipotetis kami, perusahaan X menggunakan strategi ini ketika menghasilkan produk tipikal untuk satu jenis pasar seperti TV plasma. Dalam kehidupan nyata, perusahaan seperti Badan Hukum Allahabad (hanya buku hukum) dan publikasi BPB (hanya buku Komputer) adalah contoh yang bagus. Perusahaan dapat mengadopsi strategi ini jika memiliki posisi pasar yang kuat, pengetahuan yang lebih besar tentang kebutuhan khusus segmen, reputasi yang ditentukan, dan kemungkinan posisi kepemimpinan.
2. Spesialisasi Segmen Selektif:
Ini dikenal sebagai cakupan multitahap karena segmen yang berbeda dicari untuk ditangkap oleh perusahaan. Perusahaan memilih sejumlah segmen yang masing-masing menarik, potensial, dan sesuai. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, tetapi strategi ini memiliki keunggulan dalam mendiversifikasi risiko perusahaan.
Dalam contoh kita, jika perusahaan X memproduksi TV plasma dan juga Walkman, dua jenis produk yang berbeda jelas untuk dua jenis pasar yang berbeda, maka dapat dikutip sebagai contoh strategi Spesialisasi Segmen Selektif. Sepatu Bata sebagian besar berada di segmen populer hingga awal 1990-an. Kemudian, berubah menjadi segmen premium dengan tetap mempertahankan daya tarik segmen populer. Pengambilan segmen pasar sepatu tertentu tidak dapat membantu Bata untuk menguasai pasar secara penuh. Setelah 1995, kembali lagi ke segmen populer.
3. Spesialisasi Pasar:
Di sini perusahaan mengambil segmen pasar tertentu untuk memasok semua produk yang relevan kepada kelompok sasaran. Dalam contoh kita, perusahaan X dapat menerapkan strategi Spesialisasi Pasar dengan memproduksi segala jenis peralatan rumah tangga seperti TV, mesin cuci, lemari es, dan oven mikro untuk masyarakat kelas menengah.
Di sini segmen yang dipilih adalah kelas menengah dan perusahaan berspesialisasi hanya pada pasar tersebut. Sudha Publications Pvt. Ltd. menerbitkan dan menjual buku-buku untuk pelajar dan pencari kerja yang mencakup buku kompetisi (CAT, IIT-JEE, IAS), buku pengetahuan umum dan buku pengembangan kepribadian.
4. Spesialisasi Produk:
Spesialisasi produk terjadi ketika sebuah perusahaan menjual produk tertentu ke beberapa jenis pelanggan potensial yang berbeda. Dalam contoh kita, jika perusahaan X hanya memproduksi satu jenis gizmo tertentu seperti pemanggang roti yang dikonsumsi oleh semua jenis orang, kita dapat mengatakan bahwa perusahaan tersebut menggunakan strategi Spesialisasi Produk. Spesialisasi produk menjanjikan pengakuan yang kuat terhadap pelanggan di dalam area produk. Komponen Super Presisi memasok mur dan sekrup kecil untuk digunakan dalam militer, industri, dan penggunaan sehari-hari.
5. Cakupan Penuh:
Perusahaan berusaha untuk melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat melakukan strategi cakupan pasar penuh yang dapat dilakukan dengan 2 cara:
i. Pemasaran atau konvergensi yang tidak terdiferensiasi:
Perusahaan mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran pasar. Ini berfokus pada kebutuhan pembeli dasar daripada perbedaan di antara pembeli.
- Pemasaran atau divergensi yang dibedakan:
Perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang program yang berbeda untuk setiap segmen. Ini menciptakan lebih banyak penjualan total daripada yang pertama. Tetapi biaya berikut akan lebih tinggi:
- a) Biaya modifikasi produk
- b) Biaya produksi
- c) Biaya administrasi
- d) Biaya persediaan
- e) Biaya promosi
Karena penjualan dan biayanya lebih tinggi, profitabilitas untuk strategi ini tidak dapat dipastikan. Perusahaan harus berhati-hati tentang segmentasi pasar yang berlebihan. Jika hal itu terjadi, perusahaan harus mencari counter segmentation untuk memperluas basis pelanggan. Johnson & Johnson memperluas target pasar sampo bayinya hingga mencakup orang dewasa. Sangat sulit untuk melayani semua segmen pasar. Perusahaan besar dapat menggunakan cakupan pasar penuh.
Dalam contoh kami, perusahaan dapat menggunakan strategi Cakupan Penuh jika memiliki semua jenis produk peralatan listrik untuk semua jenis orang. Di pasar minuman ringan berkarbonasi, Coca-Cola mengikuti pendekatan Cakupan Pasar Penuh untuk matriks pasar produk mereka. Mereka memiliki Thums-Up, Coca-Cola, Limca, Sprite, Fanta yang rasanya berbeda dan dikonsumsi oleh berbagai jenis orang. Perusahaan bahkan masuk ke segmen minuman lain seperti air mineral (Kinley) dan teh (Georgia).
