Analisis lingkungan memainkan peran penting dalam membentuk nasib seluruh industri serta bisnis individu. Menurut Kotler, ‘Lingkungan pemasaran perusahaan terdiri dari sektor-sektor dan kekuatan-kekuatan di luar fungsi pemasaran perusahaan yang melanggar kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan memelihara hubungan yang berhasil dengan kelompok sasaran perusahaan.’
Untuk menganalisis lingkungan, Johnson dan Scholes berpendapat untuk pendekatan bertahap. Ini melibatkan audit awal pengaruh lingkungan umum, diikuti oleh serangkaian tahap yang semakin terfokus secara ketat yang dirancang untuk memberikan pemahaman kepada ahli strategi tentang peluang dan ancaman utama sebagai pendahuluan untuk mengidentifikasi posisi strategis organisasi.
Proses ini, yang diilustrasikan pada Tabel 2.1, terdiri dari lima tahap:
- Titik awal dalam proses ini adalah audit umum pengaruh lingkungan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi jenis faktor lingkungan yang telah mempengaruhi perkembangan organisasi dan kinerja sebelumnya, dan untuk sampai pada kesimpulan awal dari kemungkinan pengaruh penting di masa depan.
- Dari sini ahli strategi pemasaran beralih ke penilaian sifat lingkungan pemasaran dan tingkat ketidakpastian dan perubahan yang mungkin ada. Jika ahli strategi menyimpulkan bahwa lingkungan relatif statis maka analisis historis kemungkinan akan berguna. Sebaliknya, jika lingkungan pemasaran menunjukkan tanda-tanda ketidakstabilan seperti pada awal 2009, maka diperlukan penekanan yang lebih kuat pada permintaan dan harga.
- Fase ketiga melibatkan pemusatan perhatian pada faktor-faktor lingkungan tertentu seperti sifat dan struktur pasar.
- Hal ini pada gilirannya, mengarah pada posisi persaingan perusahaan. Intinya, ini melibatkan kombinasi analisis kelompok strategis di mana pesaing dipetakan dalam hal kesamaan, ketidaksamaan, kemampuan dan strategi yang mereka ikuti, dan analisis pangsa pasar untuk menyoroti derajat kekuatan pasar relatif mereka.
- Informasi ini kemudian digunakan sebagai dasar untuk mengidentifikasi secara rinci bagaimana kekuatan lingkungan pemasaran kemungkinan akan mempengaruhi organisasi dan, khususnya, peluang dan ancaman yang mungkin ada.
- Giliran ini memberikan dasar untuk pemahaman rinci tentang posisi pemasaran strategis organisasi dan tingkat kesesuaian antara strategi pemasaran, struktur pemasaran, dan lingkungan pemasaran.
Mengacu pada Tabel 2.1, dapat dilihat bahwa langkah pertama dalam proses melibatkan audit umum pengaruh lingkungan pemasaran. Titik awal untuk ini melibatkan pengembangan daftar faktor yang mungkin memiliki dampak pada organisasi dan karena itu perlu analisis lebih lanjut.
Dalam melakukan ini, tujuannya adalah untuk mengembangkan pemahaman rinci tentang faktor lingkungan pemasaran apa yang telah mempengaruhi organisasi di masa lalu, dan sejauh mana setiap perubahan yang terjadi cenderung meningkatkan atau mengurangi dampaknya.
Meskipun cukup jelas daftar tersebut harus spesifik perusahaan, adalah mungkin untuk mengidentifikasi kerangka kerja yang luas untuk membantu audit ini. Kerangka kerja ini, yang biasanya disebut sebagai analisis PEST (Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi), diilustrasikan pada Tabel 2.2. Terhadap latar belakang ini, ahli strategi pemasaran kemudian dapat beralih ke penilaian sifat lingkungan.
Intinya, ini berkaitan dengan menjawab tiga pertanyaan:
i. Seberapa tidak pasti lingkungan pemasaran?
- Apa sumber ketidakpastian ini?
aku ii. Bagaimana seharusnya ketidakpastian ini dihadapi?
Tingkat ketidakpastian secara langsung disebabkan sejauh mana kondisi lingkungan yang dinamis atau kompleks. Dinamisme sebagian besar disebabkan oleh kecepatan dan frekuensi perubahan, sedangkan kompleksitas adalah hasil dari keragaman pengaruh lingkungan, jumlah pengetahuan yang diperlukan untuk mengatasinya, atau sejauh mana faktor lingkungan saling berhubungan.
